Supermärkte haben sie, Drogerieketten auch und sogar Baumärkte schwören darauf: Sie alle bieten Kunden neben Produkten von namhaften Herstellern auch günstigere Alternativen von Hausmarken an. Kunden wissen längst, dass diese oftmals aus der gleichen Produktion wie die Markenprodukte stammen und greifen zu. Vernünftige Qualität zu billigeren Preisen - das lockt Kunden. Doch dem Drogeristen dm ist etwas gelungen, wovon selbst Markenhersteller träumen: Die Hausmarke Balea genießt nicht nur hohes Ansehen. Die Kunden vertrauen der Marke.
Laut einer Studie des Monatsmagazins "Reader's Digest" und des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego zum Markenvertrauen belegt Balea in der Kategorie "Hautpflege" den zweiten Platz hinter Nivea. Und das vor Marken wie Dove, Weleda, Florena, L'oréal oder Bebe. Überraschend, schließlich schießen diese international agierenden Hersteller Unsummen ins Marketing und bewerben ihre Produktneuheiten im großen Stil. Als Eigenmarke kommt Balea ohne Werbetrommel aus. Doch warum ist die Marke so erfolgreich?
Die Deutschen sind preissensibel und laut einer Untersuchung der Marktforscher von Mintel deutlich aufgeschlossener Hausmarken gegenüber als ihre europäischen Nachbarn. "Eigenmarken erfreuen sich großer Beliebtheit in Deutschland, da deutsche Verbraucher viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen", sagt Katya Witham, Analystin bei Mintel. "Einzelhändler überzeugen Kunden nicht nur durch wettbewerbsfähige Preise, sondern auch aufgrund der hochwertigen Qualität ihres Angebots ." In Deutschland wird also der Kampf um Kunden über das Preisschild geführt - gewonnen wird er aber durch die Qualität. Hier scheint Balea seit Jahren zu überzeugen.
Was steckt hinter Balea?
Die Eigenmarke ist zwar beliebt - viel bekannt ist aber nicht über sie. Entwickelt wurde Balea bereits 1995, inzwischen sind 450 Produkte im Sortiment. Den Anfang machten Basics wie Duschgele, Haarshampoos, Bodylotion und Seife. Ein großes Geheimnis verbirgt sich nicht hinter dem Namen. "Balea ist ein Fantasiename, der im Austausch der Kolleginnen und Kollegen im Produktmanagement entstanden ist", sagte Kerstin Erbe, die als dm-Geschäftsführerin verantwortlich ist für das Produktmanagement, dem stern.
Der Erfolg der Marke ist auch der cleveren Produktentwicklung geschuldet. Denn Balea springt schnell auf Trends auf und entwickelt eigene, günstigere Varianten der nachgefragten Waren. Ob nun Mizellen-Gesichtswasser, spezielles Shampoo für wintergestresste Haare oder hautkorrigierende BB- oder CC-Cremes: Was die großen Beauty-Hersteller auf den Markt schmeißen, bekommen Kunden schnell auch als Balea-Produkt. Eine gute Qualität zu fairen Preisen - das ist laut Erbe die Erfolgsformel.
Das Unternehmen bedient sich der sogenannten "Me-too"-Strategie: Die Nachmacher-Produkte der Eigenmarken lehnen sich optisch an die Verpackung der Originalprodukte an, auch die Konsistenz und Wirksamkeit wird nachgeahmt. So profitieren Hausmarken vom Image der Markenhersteller - können aber durch geringere Entwicklungskosten den Preis drücken.
Wo werden Balea-Produkte hergestellt?
Doch wo genau die Produkte hergestellt werden, mag man bei dm nicht gerne verraten. Im Netz hält sich seit Jahren hartnäckig das Gerücht, dass Balea-Produkte von Nivea hergestellt werden. Doch hier winkt Erbe ab: "Beiersdorf steht in keinerlei Zusammenhang mit der Produktion von Balea." Klar ist inzwischen, dass Balea nicht zu sehr aussehen darf wie Nivea. Ein Streit zwischen Beiersdorf und dm wurde außergerichtlich beigelegt. Der Beautykonzern hatte sich beschwert, dass die Marke Balea ähnlich klinge wie Nivea und auch das Logo optisch zu sehr an die Traditionsmarke erinnere. Inzwischen hat dm nachgebessert: Balea darf den Namen behalten, das Verpackungsdesign wurde abgeändert.
Wer aber für Balea produziert, sagen die dm-Verantwortlichen nicht. 2010 berichtete die "Wirtschaftswoche" von den Dalli-Werken im rheinischen Stolberg, die die Eigenmarken für Drogerien und Discounter produzieren. Ob nun Vollwaschmittel, Deos und Hautcremes, Shampoos und Sonnenschutz, Naturkosmetik oder Geschirrspülmittel - laut dem Wirtschaftsmagazin wurden damals auch dm-Produkte dort hergestellt. Die "Welt" berichtete vor einigen Jahren von "Your own Brand", einem Tochter-Unternehmen des Schraubenkonzerns Würth. Auch dort sollen Balea-Produkte hergestellt werden. "Rasierschaum, Deos oder andere Körperpflegemittel" von Balea kämen mit großer Wahrscheinlichkeit aus der Würth-Gruppe, so die Zeitung.
Diese Discounter-Produkte sind so gut wie Markenprodukte
Trotz der großen Beliebtheit der dm-Hausmarke: An der Traditionsmarke aus dem Hause Beiersdorf kommt Balea nicht im Ansatz vorbei. Beim "Trusted Brand"-Ranking steht Nivea seit Jahren unangefochten an der Spitze mit aktuell 58 Prozent - Balea belegt den zweiten Platz mit fünf Prozent.
