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Neue Marken und Anbieter: Aldi verramscht Markenprodukte – und dm geht zum Angriff über

Discounter wie Aldi verramschen namhafte Drogerieprodukte, Online-Giganten wie Amazon und Zalando wollen den Markt umkrempeln: Für dm wird das Geschäft schwieriger. Aber die Drogeriekette hat Ideen.

Eine dm-Drogerie in Karlsruhe

Eine dm-Drogerie in Karlsruhe 

Die Meldung setzt dm ganz schön unter Druck: Aldi Nord und Süd haben sich zusammengetan, um im Drogeriesegment für mehr Umsatz zu sorgen. Derzeit verhökern die Discounter Nivea-Produkte mit einem Rabatt von 25 Prozent. Eine Kampfansage – vor allem an dm.

Die Drogeriekette musste sich bislang vor allem mit der direkten Konkurrenz, also Rossmann, herumärgern. Dort wird wöchentlich der Rotstift bei Markenprodukten angesetzt. dm machte das nie mit, dort bekommen Kunden beständige Preise angeboten. Die Rabattschlacht war nie das Ding von dm.

Drogerie als Wachstumsstrategie

Doch die Geschäfte sind zäher geworden. Wuchsen die Erzfeinde in den vergangenen Jahren noch im zweistelligen Prozentbereich, ist das inzwischen kaum noch denkbar. Zum einen gibt es eben nicht unendliches Wachstum, zum anderen tummeln sich neue Wettbewerber auf dem Markt. So hat der Onlinegigant Amazon den Drogeriebereich für sich entdeckt. Keine guten Nachrichten für dm. Doch die Drogeriekette hat Strategien entwickelt, um die Konkurrenz auf Abstand zu halten.


dm setzt auf Exklusivität

Eine dieser Ideen: Exklusive Produkte anbieten, die es nur bei dm gibt. "In den Regalen unserer dm-Märkte haben wir mehr als zehn Exklusivmarken sowie einzelne exklusive Produktlinien bekannter Markenhersteller gelistet", sagt Christoph Werner zur "Lebensmittelzeitung". Glücklich sind Hersteller mit solchen Exklusivvdeals selten, schließlich binden sie sich an nur einen Händler. Doch dm konnte sich durchsetzen. So vertreibt das Unternehmen inzwischen eine Produktlinie von der "Die Höhle der Löwen"-Jurorin Judith Williams, der Produkte ansonsten nur über Teleshopping zu kaufen sind. 

Doch das allein ist dem Drogeristen zu wenig. Ein weiteres Zugpferd der neuen Strategie soll die eigene Hausmarke Balea werden. Die genießt in Deutschland einen ausgezeichneten Ruf. So überrascht es auch nicht, dass künftig Pflegeprodukte unter der Submarke "inspired by Balea" vertrieben werden sollen.

Mit einer neuen Produktlinie will dm punkten

Mit einer neuen Produktlinie will dm punkten


Als Beispiel für diese neue Strategie führt die "Lebensmittelzeitung" neue Flüssigseife auf, die sich deutlich im höheren Preissegment ansiedeln soll. Das Design der Flasche ist aufgeräumt, statt eines ausgefallenen Namens haben die neuen Seifen Nummern. "Mit dem Nummernkonzept der neuen Seifen unserer Marke Balea greifen wir die sehr trendigen Apothekerflaschen sowie das beliebte skandinavische Design auf", sagt Kerstin Erbe, die die Eigenmarken von dm weiterentwickeln soll und von Johnson & Johnson zur Drogeriekette kam.


Balea wird hochpreisig

Statt noch stärker auf Preiskampf zu setzen, wie es die Konkurrenz gerade tut, setzt dm also auf neue Produkte, die deutlich teurer sind als die bisherigen Eigenmarken. So kosten 475 Milliliter der neuen Seife 2,95 Euro. Zum Vergleich: Bei der Marke Dove gibt es den halben Liter Flüssigseife bereits für 1,95 Euro. 

Aldi Nord und Süd setzen auf Rabatte