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Balea, ja! und Co.: Wie Eigenmarken die Preisschlacht der Supermärkte anheizen

Eigenmarken wie Balea, ja! oder Gut und Günstig locken Kunden - und ermöglichen es den Supermärkten und Drogerien, gegen die aggressive Preispolitik der Discounter zu bestehen. Doch die ziehen nach.

Eigenmarken von Kaufland, dm und Rewe

Eigenmarken von Kaufland, dm und Rewe

Balea hat es geschafft: Die Eigenmarke der Drogeriekette dm genießt bei Kunden hohes Ansehen. Laut einer Studie des Monatsmagazins "Reader's Digest" und des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego zum Markenvertrauen belegt Balea in der Kategorie "Hautpflege" den zweiten Platz hinter Nivea. Und das vor Marken wie Dove, Weleda, Florena, L'oréal oder Bebe.

Das schaffen die wenigstens Eigenmarken. Dennoch sind die hauseigenen Kreationen wichtig für Supermärkte und Drogerien. Denn im Preiskampf mit Lidl, Aldi und Co. können sie mit preisgünstigen Basics punkten. Hier will künftig auch Kaufland besser dastehen und strukturiert seine Eigenmarken um. Gab es bislang die Günstig-Marke K-Classic und die etwas teurere Variante K-Exquisit kommt nun Bevola auf den Markt. Unter dem Begriff bündelt Kaufland Drogerieartikel. Zunächst gibt es ab sofort 120 Produkte, die Marke soll aber auf 200 Artikel ausgebaut werden.


Balea, ja! und Co.: Drogerieartikel lohnen sich

Hinter dem Schritt stecken gleich zwei Strategien: Zum einen ist das Geschäft mit Drogerieartikeln lohnenswert - hier können die Händler noch sattere Margen erzielen. Zum anderen setzt die Listung von namhaften Herstellern in diesem Bereich durch die großen Discountern den anderen Händlern zu. Aldi hatte zuletzt Nivea-Produkte besonders günstig angeboten. 

+++ Aldi verramscht Markenprodukte - und dm geht zum Angriff über +++

Doch Markenhersteller zu Schleuderpreisen verramschen - das können sich die großen Supermarktketten kaum erlauben. Und auch die Hersteller würden bei diesem Schritt wohl nicht mitziehen. Außerdem bleibt bei Rabattaktionen von Markenprodukten nur wenig Gewinn hängen. Um dennoch das preissensible Publikum anzusprechen, sollen die Eigenmarken punkten. Außerdem haben gut gemachte Eigenmarken einen weiteren Vorteil: Sie binden Kunden und dienen der Profilschärfung - wie im Fall von Balea.

Aldi Süd modernisiert die Eigenmarken

Doch auch die Discounter haben das erkannt. Aldi Süd hatte Ende 2017 angekündigt, die eigenen Marken genau zu prüfen. Gemeinsam mit einer Agentur stehen sämtliche Hausmarken auf dem Prüfstand. Einige werden überarbeitet, andere sollen sogar ganz gestrichen werden. "Die Neuausrichtung der Eigenmarken ist ein wichtiger Schritt, mit dem wir uns in Zukunft noch kundenorientierter und zeitgemäßer aufstellen", ließ Sandra Schoofs, die Marketingleiterin von Aldi Süd, damals die "Lebensmittelzeitung" wissen. Offenbar haben die Verantwortlichen bei Aldi bemerkt, dass zwar die Filialen moderner geworden sind und nun auch noch die Mitarbeiter schickere Dienstkleidung bekommen - das Eigenmarken-Angebot hingegen ist angestaubt. Ein Problem, vor allem wenn man auch für jüngere Kunden attraktiver werden will.


Eine lohnenswerte Strategie, denn Hausmarken sind aus den Einkaufswagen der Kunden nicht mehr wegzudenken. 94 Prozent gaben vor zwei Jahren beim Consumer Barometer von KPMG an, dass Eigenmarken für den täglichen Bedarf wichtig sind. 84 Prozent gaben an, dass sie gerade bei Wasch- und Reinigungsmitteln auf preisgünstige Alternativen zurückgreifen. Doch Hausmarke muss nicht immer billig sein: 68 Prozent der Befragten kauft auch im Premium-Bereich Eigenmarken. 

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