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SWR-Marktcheck: Lidls kuriose Reklame: Warum der Discounter wieder auf billig setzt

Lidl setzt immer mehr auf Markenprodukte in den Regalen - doch nun lässt der Discounter in einer Werbekampagne genau diese Produkte schlecht aussehen. Der "SWR" hat sich die Hausmarken angesehen und Qualität und Geschmack mit Markenprodukten verglichen.

Lidl Werbung im Yoda-Stil

Lidl-Werbung: Mit einer Panne kann der Discounter umgehen.

Besser hätte es für Lidl kaum laufen können: Eine kleine Panne beim Plakate kleben verhilft dem Discounter zu einem viralen Hit. "Du hast die Wahl" - das war die Kernbotschaft der neuen Reklamekampagne. Doch die beiden Plakathälften wurden vertauscht. das Ergebnis: Etwas krummes Deutsch im feinsten Yoda-Stil. 

Das Netz feiert den Fehler, Lidl reagiert gelassen - und legt sogar selbst noch nach. Die Werbebotschaft ist in der Welt: Wer bei Lidl einkauft, kann sich bequem zwischen billig und teuer, zwischen Marken- und No-Name-Produkt entscheiden. Aber warum zielt der Discounter wieder auf die Günstig-Schiene? Erst kürzlich hatte Lidl an der noblen Adresse am Hamburger Neuen Wall eine Pop-up-Boutique eröffnet. Sicherlich, im Vergleich zu den umliegenden Geschäften von Prada, Gucci und Co. sind die Lidl-Klamotten ein Schnäppchen. Aber wer bei den Aktionsangeboten in den Filialen Oberteile für rund 10 Euro bekommt, wundert sich über den Kaschmir-Pullover für 49,99 Euro. Lidl will das Geschäft nicht auf Dauer betreiben. Doch klar ist: Der Discounter will eigentlich raus aus der Billigheimer-Ecke. Dafür sollen auch die neuen, schickeren Filialen und die wachsende Zahl von Markenprodukten in den Lidl-Regalen sorgen.

Eigenmarken von Lidl überzeugen

Nun wirbt der Discounter mit seinen Eigenmarken. Der "SWR" hat sich für den Markencheck die Nachmacher-Cola und die Eistee-Imitation genauer angesehen. Die Preisunterschiede sind enorm: Die originale Coca Cola kostet 77 Prozent mehr als die Lidl Eigenkreation. Magnum-Eis ist sogar mehr als doppelt so teuer wie die Discounter-Variante. Allerdings beim Geschmack und der Qualität können die Experten nur wenig Unterschiede ausmachen. "Bei der Cola hat Lidl versucht, genau Coca-Cola zu treffen. Hier hat man das größte Potenzial. Wenn die Verbraucher sagen: 'Die Freeway-Cola schmeckt genauso gut wie das Original. Dann kann ich die auch nehmen'", so Lebensmittelexperte Jürgen Stellpflug von "Ökotest" zum "SWR". "Wenn man sich die Inhaltsstofflisten der Produkte ansieht, muss man sagen: 'Die Unterschiede sind kaum wahrnehmbar.'"

Ist Lidls Werbung ein Angriff auf Marken?

Aber warum attackiert Lidl nun die Marken, die eigentlich das Image des Discounters aufpolieren sollten? Ein Handelsexperte sieht die vergleichende Werbung nicht als Angriff gegen die Marken, sondern als cleveren Schachzug. "Es ging zunächst einmal darum, die Tiefe des Sortiments darzustellen und dem Kunden deutlich zu machen: Wir als Lidl haben eine Kompetenz darin, sowohl klassische gute Eigenmarken als auch Herstellermarken anzubieten.", so Professor Alexander Hennig.


Unternehmen kritisieren Strategieschwenk von Lidl

Die Hersteller sind sich uneins über diesen Strategieschwenk. Lidl entscheide "autark" über die Werbestrategie, heißt es bei Iglo. Unilever (Magnum Eis) führt an: "Am Ende entscheidet immer der Verbraucher, ob er die Lidl-Eigenmarke im Preiseinstiegssegment kauft oder das Premium-Markenprodukt vorzieht." Andere Hersteller, beispielsweise Kerrygold, sind hingegen sauer. Die Werbung sei nicht abgestimmt gewesen. "Persönlich finden wir es schade, dass Lidl den zuletzt eingeschlagenen Weg (…) verlässt und sich wieder nur auf den Preis reduziert", zitiert der "SWR" das Unternehmen.

Die Sendung Marktcheck vom "SWR" finden Sie in der Mediathek.

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