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Werben in der Krise: Mit Spaß auf Talfahrt

Kaufen, kaufen, kaufen - immer gegen die Krise konsumieren. So fordern es die Experten. Nur wie macht man einem Volk von Sparfüchsen den Konsum schmackhaft? Mit Humor, staatlicher Hilfe und viel, viel Reklame im Briefkasten.

Von Niels Kruse

"Im Grunde haben wir ja einen der unattraktivsten Berufe: Wir stürmen ungebeten jeden Abend die Wohnzimmer und drängen den Leuten Produkte auf, die sie gar nicht wollen." Sagt nicht irgendjemand, sondern der Geschäftsführer von Jung von Matt Elbe, einer der führenden Werbeagenturen des Landes. Sascha Hanke sitzt in weißer Trainingjacke lächelnd in einem hellen Konferenzraum, nascht Schokodrops und freut sich über seinen Job - trotz der Wirtschaftskrise, die natürlich auch in der Werbeindustrie ihre Spuren hinterlässt. Oder zumindest hinterlassen sollte.

Denn üblicherweise läuft es in Zeiten wie diesen wie folgt: Wenn Banken und Autobauer täglich neue Milliardenverluste melden, Traditionsunternehmen - wie Märklin und Schiesser - pleite gehen, und Wirtschaftsorakel düsterste Konjunkturaussichten vorhersagen, dann wird bei Marketing- und Werbeetats als erstes der Rotstift angesetzt. Es ist ja auch zu verlockend: Warum Reklame machen, wenn die Leute ohnehin lieber sparen anstatt zu konsumieren? Zudem kommen Kürzungen in diesem Bereich bei der Belegschaft und möglichen Aktionären in der Regel gut an. Denn "Werbung lässt sich schnell streichen - schneller als ein Arbeitsplatz", sagt Sascha Hanke.

Krise hinterlässt erste Spuren

Und tatsächlich: Bei denen, die von Reklame leben, also vor allem den Medien, hinterlässt die Krise bereits deutliche Spuren. Private Fernsehsender etwa müssen im Vergleich zum Vorjahr auf rund fünf Prozent ihrer Einnahmen verzichten. Bei vielen Zeitschriften sieht es deutlich übler aus, teilweise ist das Anzeigenaufkommen um bis zu 30, 40 Prozent eingebrochen.

Harte Zeiten, nicht nur für Werber. Sie müssen die Produkte an den Mann und die Frau bringen. Nur wie? Oder mit Worten des Werbepsychologen Christian Scheier gesprochen: "Wie verringere ich die Schmerzen und erhöhe die Belohnung?". Schmerzen würden verursacht, wenn die Leute ihr sauer verdientes Geld ausgeben müssen - zum Beispiel für Lebensmittel. Oder wollen, etwa für ein neues Auto.

Belohnt werden sie beim Bezahlen, in dem die Schmerzen möglichst gering gehalten werden. Das ist der Erfolg von Lidl, Penny und Co. Beim Auto war die Belohnung einmal Fahrspaß oder neidvolle Blicke des Nachbarn. Heute sei das anders, sagt Scheier: "Ich entscheide mich für das Angebot, dass mir am wenigsten Schmerzen zufügt." Sprich: Die Menschen kaufen lieber den günstigen Hyundai als den teuren Audi.

Abwrackprämie ist Werbung genug

Allerdings hat die Autoindustrie zurzeit Glück im Unglück - die Abwrackprämie ist Werbung genug. Jeder Hersteller flechtet den Staatsbonus in Anzeigen und TV-Spots ein, senkt so die Preise für Neuwagen und hofft darauf, dass die Menschen zugreifen. Was sie auch tun. Bei Renault kommt es zu Lieferengpässen bei Kleinwagen, ähnlich geht es VW, die Wolfsburger haben sogar einen neuen Verkaufsrekord gemeldet. Opel meldet für den Februar ein Absatzplus von 70 Prozent beim Modell Corsa. Die Liste ließe sich weiter fortsetzen.

Nun bekommen aber längst nicht alle Branchen von Staats wegen so ein Promotion-Bonbon hinterher geworfen. Zumal es um das Image der Autobauer ohnehin nie schlecht bestellt war. Andere Wirtschaftszweige dagegen haben es um einiges schwerer, sie sind schon beinahe gezwungen, Anzeigen zu schalten. Gerade in Krisenzeiten. Dazu zählen vor allem so genannte Hassmarken. Die Deutsche Bahn ist so eine. Oder Energieunternehmen. "Die mag niemand. Und auch wenn ihre Umsätze zurückgehen, müssen sie um jeden Sympathiepunkt kämpfen", sagt Hanke. Der Stromriese RWE etwa wirbt seit einiger Zeit mit Hilfe der ergrauten Anarchokapelle Trio, die einen ihrer 30 Jahre alten Hits werbekompatibel umgedichtet hat.

Immerhin kann RWE noch eine Dienstleistung anbieten, die sich bewerben lässt. In diesem Fall erneuerbare Energien. Finanzunternehmen haben da schon deutlich größere Probleme. Denn es waren ihre komplizierten Produkte, die die Welt an den Rand des Abgrunds gebracht haben. Die Werbung versucht nun, das für sich zu nutzen: "Liebe Banker, viel Spaß bei der Talfahrt - Geländewagen jetzt günstig mieten", lautet ein Slogan des Autovermieters Sixt. Jung von Matt-Werber Hanke ist der Mann, der sich solche Anspielungen ausdenkt. Und dabei auch gerne Grenzen auslotet: Als die Hamburger Agentur einst Oscar Lafontaines Ausstieg aus dem Bundeskabinett ungefragt für ein Sixt-Motiv verwendete, gab es Ärger mit dem Saarländer. Der klagte anschließend und bekam Recht. Angela Merkel montierten die Reklamemacher kurzerhand eine Sturmfrisur aufs Haupt, um mehr Cabrios zu verleihen. Die Kanzlerin nahm es locker, die Deutschen freuten sich.

Krise ist auch für Werber gut

Hilft also humorvolles Marketing in miesen Zeiten? "Werbung ist immer auch ein Spiegelbild der Gesellschaft", sagt Hanke. "Mit Witz und Ironie kommentieren wir aktuelle Ereignisse wie den Abschwung - nicht nur für Satiriker ein gefundenes Fressen." Ereignisreiche Zeiten sind auch für Werber gute Zeiten. Längst haben das auch andere Firmen erkannt. Microsoft benutzt das Bild des "Krisen-Tsunamis", um seine Software als Fels in der Brandung zu präsentieren. Der Fastfood-Riese Burger King lobt "Konsumgutscheine" für seine Menüs aus. Der Baumarkt Praktiker verspricht ein "Konjunkturpaket", in dem er 25 Prozent Rabatt auf ihre Waren ankündigt. "Humor und Ironie sind sicher nichts für jede Firma, aber grundsätzlich können Unternehmen so zeigen, dass man nicht immer den Kopf nur hängen lassen muss", so Hanke.

Der Endverbraucher kann sich zudem in Sachen Werbeberieselung darauf einstellen, dass man sich demnächst stärker um ihn persönlich kümmern wird. Denn egal ob es um Neuwagen, Mietwagen, Hamburger oder Vorschlaghammer geht - viele Firmen werden zunehmend großangelegte Image-Kampagnen streichen und auf die so genannte Direktansprache setzen. Der unschlüssige Kunde soll unmittelbar vom Produkt überzeugt werden. Darin sind sich Sascha Hanke und Christian Scheier einig. In anderen Worten: In Zeiten wie diesen haben Werbebriefe, Werbeanrufe, Werbemails und Werbeveranstaltungen wieder Konjunktur. Den radikalsten Schritt hat nun E-Plus gemacht: Der Telefonanbieter schaltet keine TV-Werbung mehr, sondern setzt künftig nur noch auf Direktmarketing.