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Promiwerbung: Beckenbauer als Werbeträger eine Fehlbesetzung

Teurer Irrtum? Einer Umfrage zufolge sehen nur 35 Prozent der Bundesbürger bei der Werbekampagne der Postbank mit Fußballerlegende Franz Beckenbauer eine "Image-Überschneidung".

Deutschland deine Promis! Wer glaubt, dass Bekanntheit und Beliebtheit eines Werbeträgers sich immer auch gleich gut für Reklamezwecke umsetzen lassen, der irrt. Zumindest brachte dies eine repräsentative Umfrage unter 800 Deutschen der Unternehmensberatung McKinsey und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag des Wirtschaftsmagazins "Capital" hervor. Um also ein Produkt erfolgreich zu bewerben reicht es nicht, dass der jeweilige Promi bekannt und beliebt ist. - Nein, er muss auch noch zum jeweiligen Produkt passen.

Bei Jauch stimmt die Chemie

Bestes Beispiel hierfür ist Günter Jauch: Der Mann, den sich viele Deutsche sogar als Bundespräsidenten vorstellen können, darf unbeschadet für Bier und Versender werben. Da er als authentisch und sympathisch gilt, ist er für seine Auftragsgeber ein Glücksgriff: Krombacher und Quelle habe ihre jeweiligen Millionengagen also gut investiert.

Auch Gottschalk und Kerner "passen"

Thomas Gottschalk und Johannes B. Kerner sind als Werbeträger gut platziert, Franz Beckenbauer dagegen eine Fehlbesetzung. Nur 35 Prozent der Bundesbürger sehen einer Umfrage zufolge bei der Werbekampagne der Postbank mit der Fußballlegende Beckenbauer eine "Image-Überschneidung", dagegen aber 93 Prozent bei Kerner und seiner Mineralwasserwerbung und 87 Prozent bei Gottschalk und seinem Einsatz für die Gummibärchen.

Schlechtes Ergebnis für Beckenbauer

Ein Flop als Werbeträger ist dagegen einer, von dem man es wirklich nicht erwartet, nämlich Franz Beckenbauer. Trotz geschätzer Honorare von rund 36 Millionen Euro manöviriert sich der Kaiser ins Abseits: Er ist bekannt, aber nicht beliebt. Zu diesem für seine Auftraggeber fatalen Ergebnis kommt die für "Capital" erstellte exklusive Studie. Pech also für die Postbank, die ihn bis Ende 2006 sponsern soll.

Klitschkos punkten für Cornflakes

Mit 87 Prozent "Image-Überschneidung" schnitten die Box-Brüder Klitschko mit ihrer Cornflakes-Werbung ebenfalls sehr gut ab. Auf den untersten Rängen, was die Übereinstimmung von Persönlichkeit und Marke angeht, finden sich dagegen ZDF-Lady Nina Ruge, die für eine Versicherung wirbt, Enie van de Meiklokjes (T-Online) und Mario Adorf (Versicherung) wieder.

Heidi Klum als neue Clementine?

Vielleicht ebnet die Studie aber einigen Promis auch den Weg zu neuen Verträgen: So nascht zwar Top-Model Heidi Klum eigentlich nur fettfreie Süßigkeiten für Katjes und schlappt auch Birkenstocks durch die (Werbe-)Welt. Aber mit ihrem Sauberfrau-Image würde sie laut "Capital" am besten zu Ariel passen. Und auch Alt-Rocker Udo Lindenberg wäre authentisch einsetzbar: Wenn er für Bier werben würde.