HOME

Warum das, was Bibi und Co. auf Youtube machen, keine Schleichwerbung ist

Sie halten Produkte in die Kamera, loben sie und verdienen daran - obwohl sie die wahrscheinlich selbst nicht einmal benutzen. Wieso ist das, was Youtuber machen, keine Schleichwerbung? Die meisten haben rechtlich jedenfalls nichts zu befürchten.

Bibis Beauty Palace

"Bibi" Bianca Heinicke ist ein beliebter Youtube-Star

Auf halten sie Lippenstifte, Shampoos und Handys in die Kamera und schwärmen von den Produkten. Bibi und Daggi und Sami und wie sie alle heißen. Das tun sie nicht aus Überzeugung oder weil sie das Leben ihrer Fans bereichern wollen. Sondern für Geld. Werbung ist das Geschäft vieler Youtuber, vor allem die bekannteren Gesichter werben regelmäßig für Ware oder Unternehmen. Damit verdienen sie einen großen Teil ihres Einkommens.

Das müssen selbst die schärfsten Kritiker anerkennen: Youtuber ist ein Beruf. Während Gegner die Frage nach der Manipulierbarkeit und der Schutzbedürftigkeit der jungen Zielgruppe stellen, die schon etwa bei der Fernsehwerbung für Kinderlebensmittel im Raum steht, haben sie außer der moralischen Keule nichts gegen die Werbetreibenden auf Youtube in der Hand. Denn aus rechtlicher Sicht ist es völlig in Ordnung, was Bibi und Co auf Youtube so treiben. Wer sich von der zuckersüßen Art der gespielten Rollen täuschen lässt, der irrt: Die meisten populären Kanäle arbeiten professionell und achten genau auf die werbliche KennzeichnungBibi, ihre Kollegen und Konkurrenten machen ihren bereits seit einigen Jahren und wissen genau, was sie tun.

"Auch Werbung auf Youtube unterliegt rechtlichen Grenzen", sagt Thomas Fuchs, Direktor der Medienanstalt von Hamburg/Schleswig-Holstein: "Wer hier professionell tätig ist, muss sich an diese Regeln halten." Bei einem Verstoß gegen Werbebestimmungen droht ein Bußgeld von bis zu 500.000 Euro.

Die meisten Youtuber halten sich an die Regeln

Transparenz ist das wichtigste: Youtuber müssen Produktplatzierung ausreichend als solche kennzeichnen, damit es sich um legale Werbung handelt, mit der sie ihr Geld verdienen. Deshalb müssen sie in ihren Videos und auch den schriftlichen Beschreibungen dazu gründlich auf Werbedeals und Kooperationen mit Unternehmen hinweisen. In einer eigenen Publikation dazu weisen die Landesmedienanstalten gemeinsam auf Mindeststandards hin. Liest man den Text, der in Zusammenarbeit mit Vermarktungsnetzwerken wie Mediakraft entstanden ist, fällt auf, dass all die angesprochenen Aspekte häufig im Netz zu finden sind; immer weder begegnen Internetnutzern diesen Standards, auch auf Youtube. Denn die bekannteren Youtuber halten sich an die Vorgaben.

Sie nennen eine Firma ihren "Supporter", danken ihrem Sponsor überschwänglich und ausführlich, so überschwänglich und ausführlich, dass selbst einem sehr jungen Zuschauer auffallen dürfte, dass die im Video erwähnte "Unterstützung" nicht nur in gutem Zuspruch des Unternehmens besteht. So wird schnell deutlich, wieso ein Youtuber gerade diesen Lippenstift in die Webcam hält und keinen anderen.

"Diese Sachen hab ich auch alle selber!", sagen die Testimonials im Video, unter dem Clip posten sie eine Liste mit Links, die direkt zum Produkt führen, den Nutzer etwa zu  führen. Sie nutzen Formulierungen wie "Unterstützt durch [Firmenname]" oder "Es wurden Affiliate-Links verwendet". Und weil doch kaum ein Kind weiß, was das bedeutet, gehört laut Medienanstalten noch eine Erklärung dazu. Deshalb finden sich auch Erläuterungen wie diese: "Videobeschreibung enthält Werbelinks! Wer mich unterstützen möchte, kann hierüber bei Amazon einkaufen und es kostet ihn keinen Cent mehr. Danke!" Oder auch: "Bei den Links handelt es sich um sogenannte Affiliate Links. Solltet ihr über diese etwas kaufen, geht ein Teil des Geldes an mich. Natürlich ohne, dass ihr dadurch mehr dafür bezahlt."


Landesmedienanstalten sind auf der Jagd

Die Landesmedienanstalten sind darauf bedacht, dass die Youtuber sich an die Regeln halten. Die Medienhüter sind in Deutschland für die Kontrolle der "fernsehähnlichen Telemedien" zuständig, also auch dafür, Schleichwerbung auf Youtube als solche zu entlarven. Sie sprechen die Youtuber an, die gegebenenfalls gegen das Gesetz verstoßen, haben aber auch einen Leitfaden entwickelt, mit dem Schleichwerbung im Internet verhindert werden soll. In ihrem FAQ-Katalog geben sie "Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien".

Der Leitfaden macht darauf aufmerksam, dass es im Prinzip freilich erlaubt ist, auf Youtube Werbung für Produkte zu machen - aber es zum Beispiel einen Unterschied macht, ob man das Teil selbst gekauft oder geschenkt bekommen hat. Aber: "Wenn nicht klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt oder wenn die Trennung der Werbung vom übrigen Inhalt nicht eindeutig ist, muss Werbung gekennzeichnet werden." Die Medienanstalten erinnern die Youtuber auch an die Wirkung auf ihre Zielgruppe: "Du hast hier eine Vorbildfunktion und trägst damit eine gewisse Verantwortung." Dreht sich ein Video "ganz oder überwiegend" um ein kostenlos bekommenes Produkt, raten die Medienanstalten, die ganze Zeit "Dauerwerbung" oder "Werbevideo" einzublenden.

Auch Affiliate Links gelten laut Medienanstalten immer als Werbung und müssen nicht nur als solche erwähnt, sondern auch erklärt werden. Wenn ein Produkt in einem Clip nur kurz oder bloß am Rande auftaucht, ist entscheidend, wie teuer das Teil ist. Ab einem Wert von tausend Euro müssen Youtuber einen Hinweis darauf geben, woher sie die Ware haben und ihre Unterstützer nennen, auch zum Wort "Produktplatzierung" als Einblendung raten die Medienhüter.

Auch Gewinnspiele sind möglich. Die Verlosung eines Artikels, "den du entweder gekauft, kostenlos zugesandt oder auch zusätzlich mit einer Geldzahlung erhalten hast", wird nicht als Werbung noch als Produktplatzierung eingestuft, solange die Ware maximal zweimal genannt und maximal zweimal kurz gezeigt wird. Ebenfalls ausdrücklich keine Werbung ist es, wenn Youtuber in einem Text unter ihrem Clip ihre eigene Ausrüstung vorstellen - selbst dann, wenn sie die Technik kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen haben. Erwähnt werden dürfen etwa "die , das Schnittprogramm oder weitere technische Produkte".

Es gibt auch Negativbeispiele

Doch es gibt auch Youtuber, die sich diese Regeln offenbar nicht durchgelesen und deshalb Probleme haben. Rund 30 Youtuber hat etwa die Landesmedienanstalt Hamburg/Schleswig Holstein bislang kontaktiert und auf die Werbebestimmungen bei Youtube hingewiesen. Im Frühjahr hat die Medienanstalt ein Verfahren gegen den Youtuber Uwe Schüder alias Flying Uwe eingeleitet Der hatte in seinen Videos seine eigene Produkte beworben: ein Kochbuch und Nahrungsergänzungsmittel für Bodybuilder.

Die Landesmedienanstalt hatte ihn schon Ende 2016 aufgefordert, die entsprechenden Clips und die dazugehörigen Beschreibungen als Werbung zu kennzeichnen. Doch die Beschreibungen wurden nur zum Teil korrigiert. Deshalb hat die Medienaufsicht ein Verfahren wegen Verstoßes gegen Werbebestimmungen eingeleitet.

Neon-Logo Das könnte Sie auch interessieren