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Scheibes Kolumne 1x1 der Anzeigengestaltung


stern.de-Kolumnist Carsten Scheibe hat gerade zwei Tage lang nix anderes gemacht als Werbeanzeigen am Computer zu layouten. Da Tausende kleiner mittelständischer Firmen in ganz Deutschland ihre Werbung selbst schalten, hier ein kleiner Guide, was man dabei falsch und was man richtig machen kann.

Wer nicht wirbt, der stirbt. In jeder kleinen Stadt sitzt ein Elektriker, ein Friseur, ein Hundesitter oder ein Partyservice, der das nur allzu gut weiß. Aus diesem Grund sind eigentlich alle kleinen Unternehmen gezwungen, Werbung zu schalten - vornehmlich in den lokalen Anzeigenblättern, die kostenfrei in alle Haushalte verteilt werden.

Im Raum Falkensee mache ich seit 49 Monaten ein solches Heft. Es heißt "Falkensee aktuell", hat 35.000 Hefte Auflage und erscheint gleichzeitig als Papierzeitung (für die Briefkästen) und als Hochglanzheft (zur Auslage in den Läden). Wir haben hier im Schnitt an die hundert Anzeigen auf 24 Seiten, was sehr gut ist. Allerdings: Diese Anzeigen beschäftigen mich vor jeder Drucklegung immer einige Tage lang. Das ist eigentlich unnötig, weil die Inserenten ja theoretisch fertig gesetzte Anzeigen anbringen müssten. Tun sie aber nicht. Oft soll ich "basteln" und aus verschiedenen Bruchstücken etwas Neues bauen. Das ist kein Problem, wenn dabei einige Gesichtspunkte berücksichtigt werden.

Da dies eigentlich jeden werbenden Klein-Unternehmer betrifft, der sich keine eigene Werbefirma leisten kann oder möchte, hier einmal das 1x1 der Anzeigengestaltung für alle:

Keine Word-Dateien als Anzeigenvorlage

Word ist KEIN Layout-Programm. Trotzdem ist es meist das einzige Programm, das die Werbenden so beherrschen, dass sie Texte und Bilder arrangieren können. Es ist aber für mich als Empfänger der resultierenden Datei fast unmöglich, Word-Anzeigen als Werbevorlage zu verwenden. Die Anzeigen fallen in der Regel komplett auseinander, wenn sie auf einem anderen Rechner mit anderen Einstellungen geöffnet werden.

Liegen auf dem Zielrechner die verwendeten Schriften nicht vor, so tauscht Word sie einfach gegen Ersatzfonts aus - die ursprüngliche Anzeige ist damit sofort futsch. Kann Word die Anzeige trotz all dieser Probleme originalgetreu anzeigen, so lässt sich die Anzeige als Ganzes nicht markieren und somit auch nicht ins Layout-Programm übernehmen. Gar nicht gut. Fazit: Word macht nur Probleme. Manchmal behelfe ich mir und mache dann einen Screenshot von der hochvergrößerten Word-Anzeige.

Bitmap-Scans lassen sich nicht verändern

Viele Anzeigenkunden schicken uns einen selbstgemachten Scan - etwa von einer Anzeige, die ein anderes Magazin für sie einmal gestaltet und gedruckt hat. Oft sollen wir diese Anzeige dann an unser Format anpassen und vielleicht auch noch etwas am Text ändern. Es fällt mir immer sehr schwer, eben diesen Sachverhalt zu erklären: Ein Scan ist ein Bitmap-Bild, das aus lauter einzelnen Punkten besteht. Ich kann diese Punkte nicht wieder in zusammenhängende Schrift umwandeln. Es ist mir also völlig unmöglich, den Scan in seine Einzelteile zerfallen zu lassen, um diese dann neu zu arrangieren. Einen Scan kann ich nur 1:1 drucken, ihn maximal proportional verkleinern oder vergrößern.

Was geht: Ich kann neue Texte auf den Scan legen oder einzelne Bereiche mit einem Farbkasten überdecken.

Echte Visitenkarten scannen

"Hier ist meine Visitenkarte, scannen Sie die mal ein." Auch das höre ich häufig, wenn es um Anzeigen geht. Na klar, das ist schon einmal besser als nichts. Eine Anzeige weist aber meistens noch einen Slogan, eine Stichwort-Übersicht des eigenen Angebots und vielleicht einen Hinweis auf eine besondere Aktion auf. Die normale Visitenkarte nennt aber nur die reine Adresse und den Firmennamen - und zwar so, dass man da schlecht noch weitere Texte hinzukleben kann.

Da ein Scan nie so lupenrein gedruckt wird wie eine am Bildschirm gesetzte Schrift, nehme ich die Visitenkarte meist nur als Vorlage, um etwa ein Logo zu scannen. Die Texte setze ich mir dann lieber komplett neu am Rechner.

Perfekt: Das PDF mit Schriften, die als Kurven konvertiert sind

Wenn es so viele falsche Möglichkeiten gibt, was ist denn dann die richtige? Nun, kann ein Werbekunde selbst ein wenig Layout "machen", dann schreibt er aus einem Vektor-orientierten DTP-Programm heraus ein PDF mit der fertigen Anzeige.

Das PDF sollte alle Schriften in eingebetteter Form enthalten, sodass sie am Zielrechner nicht zwingend vorhanden sein müssen. Ich arbeite mit Corel Draw, das macht leider unnötig immer großen Ärger beim Import von PDF-Dateien, die Schriften enthalten, die ich nicht selbst besitze. Da lohnt es sich dann auf Seiten der Anzeigengestalter, beim Speichern der PDFs die Option "Schriften in Kurven umwandeln" zu verwenden. Dann werden aus Buchstaben geometrische Formeln - und ich kann auf einmal alles importieren. Der Vorteil von vektorbasierten PDFs: Einmal importiert, lassen sich die Anzeigen beliebig vergrößern oder verkleinern, ohne dass dabei die Qualität leidet.

Übrigens: In meinem Layout-Ordner habe ich gerade 40 aktuelle PDF-Anzeigen von Kunden liegen. Keine dieser Anzeigen trägt als Dateinamen die Bezeichnung der Firma, zu der das PDF gehört. Alle heißen "Falkensee aktuell" oder einfach nur "Anzeige". Wer hier mitdenkt, gibt seiner PDF-Datei den Namen der eigenen Firma, dann lässt sie sich bei den Zeitungsmachern viel schneller wiederfinden.

Geht auch: Alles einzeln senden

Man muss nicht alles können. So muss auch kein Bauarbeiter und kein Friseur dazu in der Lage sein, seine Anzeige selbst zu gestalten. Aber wie geht man dann vor, wenn das Anzeigenblatt die Bereitschaft signalisiert, die Anzeige kostenfrei oder -günstig mit zu layouten? Ganz einfach: Per E-Mail schickt man - in einem Rutsch - die Texte für die Anzeige in einer Word-Datei, die erforderlichen Logos und Bilder als hochauflösende, einzelne Bilder in einem gebräuchlichen Format sowie eine eingescannte Skizze davon, wie die fertige Anzeige aussehen soll, in den Verlag.

Ganz wichtig: Wer andere schon kostenfrei die eigene Anzeige gestalten lässt, der darf nicht auch noch mit Sonderwünschen kommen. Spezielle Farben oder Verläufe, bestimmte Ornamente "so wie an meinem Laden", die "eigene" Schriftart "und sonst keine" oder ähnliche Sperenzchen - all das kann einen Zeitungs-Layouter in den Wahnsinn treiben.

Fakt ist: Wer lauter Sonderwünsche an seine Anzeige stellt, der bucht einfach einen auf die Gestaltung von Anzeigen spezialisierten Werbedienst. In jeder Kleinstadt gibt es oft genug mehrere dieser Firmen, die sich bestens damit auskennen, professionelle Anzeigen für die lokale Zeitung zu gestalten - und oft auch ganz genau wissen, wie diese oder jede Zeitung ihre Anzeigen gern haben möchte. Natürlich kosten diese Firmen Geld. Aber sie verdienen es auch.

Eine Glosse von Carsten Scheibe, Typemania


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