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RTL sagt Werbekrise adé: Die Renaissance der TV-Reklame

Die Krise auf dem deutschen Werbemarkt scheint für die privaten Fernsehsender abgehakt. RTL und ProSiebenSat.1 haben eingespart und aufgeräumt. Jetzt profitieren sie von der neuen Lust an der Reklame.

Die großen deutschen Privatsender sind nach einem schwierigen Jahr wieder in Sektlaune. Die Krise des Werbemarkts ist genauso schnell wieder verschwunden wie sie Anfang 2009 gekommen war. Selbst ein vorsichtiger Fernsehmanager wie RTL Group-Chef Gerhard Zeiler sagt inzwischen offen: "Die TV-Märkte in Westeuropa sind deutlich stärker zurückgekommen als noch zu Jahresbeginn erwartet." Gerade große Marken hätten den Wert der Fernsehwerbung wiederentdeckt und haben ihre Werbetats zum Teil kräftig aufgestockt.

Für seine Verhältnisse zeigte sich auch ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling zuletzt beinahe euphorisch. "Wir sind gut in das dritte Quartal gestartet und blicken mit Optimismus auf die weitere Geschäftsentwicklung", sagte der Konzernlenker bei der Vorstellung der Halbjahresbilanz Anfang August, nachdem er sich lange auf keine Prognose einlassen wollte. Sein Ziel klingt angesichts der ersten sechs Monaten dennoch fast bescheiden. Mehr Gewinn als im Vorjahr wolle die Sendergruppe erreichen, sagt er, um auf Nachfrage dann doch hinzuzufügen: "erheblich mehr". Die Vorsicht aber bleibt.

Zeiler, dessen RTL Group im ersten Halbjahr so viel verdient hat wie noch nie in der Firmengeschichte, verspricht sich von 2010 ebenfalls deutlich verbesserte Ergebnisse. Branchenkenner sagen, dass dieses Jahr für die RTL-Sender nur noch gut oder hervorragend sein kann. "Schlecht kann es nicht mehr werden." So kletterten die Umsätze mit TV-Werbung bei RTL und ProSiebenSat.1 im ersten Halbjahr im zweistelligen Prozentbereich. Die wachsende Lust an der Werbung verbessert dabei auch die Verhandlungsposition der Sender.

Brancheninsidern zufolge waren in der Krise großzügige Rabatte an der Tagesordnung, zum Teil bis an Schmerzgrenzen heran. Die Zeiten dürften vorerst vorbei sein, auch wenn die Sender selbst über die Konditionen öffentlich kein Wort verlieren. Zwar könnten gute Kunden nach wie vor auf Nachlässe hoffen, heißt es in der Branche. Aber die Bereitschaft im Zweifel auch mal einen Etat zu verlieren, wachse. Niemand habe ein Interesse daran, die Preise endgültig zu verderben.

Die wichtigste Währung der Sender im Geschäft mit den Werbekunden sind die Zuschauerzahlen. Anders als bei den Erlösen gab es bei den Marktanteilen der beiden Gruppen in Deutschland insgesamt nur wenig Bewegung. Während bei den Luxemburgern RTL seinen Marktanteil in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen im ersten Halbjahr auf 17,8 Prozent ausbauen konnte, blieben Sat.1 und ProSieben bei 10,7 und 11,7 Prozent stabil. Bei RTL gab es im vergangenen Jahr zudem Sparrunden und Umbauarbeiten, von denen man nun profitiert. Bei ProSiebenSat.1 war der Weg noch ein wenig steiniger.

Ebeling krempelte den Konzern um. Der Manager, der vor seinem Wechsel in die schillernde Medien-Welt beim Pharmakonzern Novartis arbeitete, machte sich dabei nicht nur Freunde. Der Umzug von Sat.1 von Berlin nach München, ein strikter Sparkurs und nicht zuletzt die Debatte um die Zukunft des Nachrichtensenders N24 waren nur die drei bekanntesten Baustellen. Der Pulverdampf hat sich mittlerweile verzogen, auch weil Ebelings Strategie aufzugehen scheint.

N24 ist verkauft, der Umzug zeigt auch finanziell Wirkung, der Sparkurs ohnehin. Auch das einstige Sorgenkind Sat.1 startete etliche neue Formate, zum Teil mit Erfolg, zum Teil ohne. Dennoch sind die Münchner zufrieden und wollen weiter angreifen. Zu tun gibt es bei Sat.1 noch einiges. Dem Sender sei in den vergangenen Jahren sei dem Programm "ein bissl der Glanz abhandengekommen", hatte Senderchef Andreas Bartl bereits im April eingeräumt. Bartl, der neben seinem Job bei Sat.1 im Konzernvorstand das auch das gesamte Fernsehgeschäft führt hat ein klares Ziel. Sat.1 habe 2005 einen Marktanteil von 12,3 Prozent gehabt. "Das war ein Jahr, wo Sat.1 ohne Sehhilfe die Rücklichter von RTL erkennen konnte", sagte Bartl. Dort will der Fernsehmanager mit Sat.1 nun wieder hin.

Sebastian Raabe und Christof Bock, DPA / DPA