Amazon Die Verkaufsmaschine


Mit Büchern wurde der Onlineversender Amazon groß. Firmenboss Jeff Bezos will eines Tages "alles verkaufen" - bis auf Klopapier und Katzenstreu.

Mit einem Zauberspruch von Harry Potter wäre die Sache kinderleicht: 150.000 Exemplare des neuen Potter-Abenteuers innerhalb von 24 Stunden auf den Weg zum Käufer bringen. Mit Muskelkraft, flinken Fingern, Computer-Power und viel Dieselsprit geht es aber auch. Geschätzte 600.000 Exemplare von "Harry Potter und der Orden des Phönix" wurden zum deutschen Verkaufsstart am vergangenen Samstag verkauft. Jedes Vierte davon lieferte ein Paketbote in einem maßgeschneiderten Potter-Päckchen von Amazon frei Haus - 170 Tonnen gedruckte Leseträume.

Die Vision: die größte Auswahl

An die große Glocke hängt der Internet-Versender Amazon solche Großaktionen wie die Operation Potter nicht mehr. Zwar kennt die Mehrzahl der Deutschen das Unternehmen vor allem als den größten Buchhändler der Welt. Doch Amazon will längst mehr sein als ein Buchladen im Netz. Neben DVDs und Computerspielen gibt es auch Espressomaschinen, Rasierer, DVD-Player und Fernseher. Tausende von Privatleuten bieten bei Amazon.de gebrauchte Artikel an, unabhängige Händler auch Neuware. Die Website wird zum Universal-Warenhaus des Internets. Und genau das war schon immer die Vision des Unternehmensgründers Jeff Bezos: "Wir wollen die größte Auswahl der Welt bieten." Der frühere Softwareexperte einer New Yorker Investment-Bank war der erste Popstar der Internet-Wirtschaft - und er ist jetzt einer der wenigen Überlebenden der Boom-Jahre.

Sein Lachen ist legendär

An einem Dienstag im Oktober ist Jeff Bezos zu Besuch im deutschen Amazon-Versandzentrum in Bad Hersfeld. Seine dunklen Welpenaugen fixieren die Gesprächspartner intensiv. Bezos scheint immer fröhlich; sein explosiv lautes Lachen ist legendär - es versetzt beim ersten Mal jedem Gegenüber einen Schreck.

"All Hands" heißt die Betriebsversammlung bei Internetfirmen wie Amazon. Heute beantwortet Bezos als Überraschungsgast Fragen der Mitarbeiter. "Ist im Internet noch immer Tag eins?", ist seine Lieblingsfrage. Sie wird häufig gestellt - auch heute. Der 39-Jährige beantwortet sie gern: "Amazon ist acht Jahre alt, und das Internet ist immer noch sehr primitiv", sagt Bezos. Bezos fühlt sich an die Frühzeit der elektrischen Haushaltsgeräte erinnert, vor 100 Jahren: "Damals gab es noch keine Steckdosen. Man musste die Glühbirne herausschrauben, um einen Toaster anzuschließen."

Lange unterschätzt, lange verlacht

Mit griffigen Maximen prägt Jeff Bezos die Kultur seiner Firma. Sein Wort gilt viel. Seine Merksätze kennen fast alle Amazonianer, ob sie in Bad Hersfeld Pakete packen oder am Stammsitz in Seattle im amerikanischen Nordwesten Software entwickeln. Auch der Anspruch "Wir wollen die am meisten kundenorientierte Firma der Welt werden" gehört zu den Weisheiten aus dem ungeschriebenen Buch Jeff. Wegen seiner jungenhaften Ausstrahlung, den milliardenhohen Anlaufverlusten des Unternehmens und dem wahnwitzigen Anspruch, eines Tages "alles" über die Amazon-Websites in sechs Ländern zu verkaufen, wurde Bezos lange Zeit unterschätzt, gar verlacht. Aber das Unternehmen hat beharrlich an dieser Vision festgehalten.

In der Mitte Deutschlands

Im Kurort Bad Hersfeld weisen eigene Verkehrsschilder den Weg zu Amazon.de. Das Unternehmen hat die kleine Stadt ausgewählt, weil sie in der Mitte Deutschlands liegt: "Von hier aus ist man in dreieinhalb Stunden überall in der Bundesrepublik", sagt Amazon-Logistikchef Paul Niewerth. Zahlreiche verwandte Unternehmen haben sich hier angesiedelt, darunter auch der Buchgroßhändler Libri.

Chaos mit System

Die eher glanzlose Kehrseite der bunten Amazon-Website zeigt sich in weiträumigen Hallen mit Paletten voller Mixer, Wärme-Unterbetten oder DVD-Player, in engen Gängen zwischen Vorratsregalen für Bücher, Filme und CDs. Auf den Klick des Kunden folgt die Plackerei der Amazonianer: Schnellen Schrittes gehen "Picker" durch die Regalreihen - nach einer genau vom Computer optimierten Route. Vor dem Oberkörper stapeln sie Bücher, CDs und DVDs - manchmal bis unters Kinn. Das Lagersystem folgt keiner inhaltlichen Logik, keinem Alphabet und keinen Produktkategorien, sondern dem Prinzip der Lücke: Wo immer in einem Regal Platz ist, landet Ware. Das Schulbuch "English live" liegt neben der DVD "Werner - gekotzt wird später", das Kinderbuch "Knutschverbot und Herzensdiebe" neben dem Sachband "Die Korruptionsfalle". Egal - der Computer verzeichnet den Lagerort und findet alles wieder; die Methode spart Geld und Zeit. Die Amazonianer haben ohnehin keine Muße, die Titel zu studieren. Sie müssen möglichst schnell ihre ausgedruckte Liste abarbeiten. Das Arbeitstempo ist beherzt.

Bücher sind eine hoch empfindliche Ware. Die unterste Reihe ist in den grau lackierten Stahlregalen überall leer. Staub und Gummiabrieb der Turnschuhsohlen würden die Bände dort zu sehr verschmutzen. Ist bei einem Buch der Umschlag angeknickt, sind die Seiten verstaubt oder pappen gar Kleberreste auf der Rückseite, muss ein "Problem-Solver" ran. Mit Pinsel, Reinigungsspray und Radiergummi oder einfach durch Pusten werden Schönheitsfehler ausgebessert. Sonst schickt ein unzufriedener Kunde die Ware gleich zurück.

Fünf Kilometer Laufbänder auf sechs Fußballfeldern

Auf der Fläche von sechs Fußballfeldern verlaufen insgesamt fünf Kilometer Laufbänder. Einzelne Bücher oder CDs werden vollautomatisch verpackt, gewogen und frankiert - nur größere Bestellungen erfordern manuelle Behandlung. 90 Meter pro Minute schnelle Förderbänder tragen die Ware zu einer "Sorter" genannten Verteilanlage. Bewegliche Klötzchen auf einem Gliederband schubsen die Pakete nach Postleitzahl sortiert auf verschiedene Rutschen. Arbeiter stapeln sie dann in Postcontainer.

Aug in Aug mit dem Giganten

Der Buchhändler, der am meisten Angst vor dieser schnurrenden Verkaufsmaschine haben müsste, ist Thomas Schröder. Der 42-Jährige führt die Traditionsbuchhandlung Oertel (seit 1897) in einem Fachwerkhaus in der Fußgängerzone von Bad Hersfeld - quasi Auge in Auge mit dem Giganten Amazon. "Obwohl ich schon mal im Stau stehe, wenn bei Amazon gerade die Schicht wechselt, sehe ich die Amazon-Mitarbeiter vor allem als Kunden", sagt Schröder. "Wir sind sogar schneller als Amazon", rechnet Schröder vor. Wenn jemand ein Buch um 17.50 Uhr bestellt und der Großhändler Libri in Bad Hersfeld hat den Titel vorrätig, ist der Band am nächsten Morgen abholbereit.

Der Buchhändler vertraut auf Stärken seines Ladens, die das Internet nie bieten wird: Vor die Regale hat er gepolsterte Sitzstangen geschraubt, blättern und lesen können Kunden auch in Designerstühlen oder auf Sofas gelümmelt. Mit einer Café-Ecke und einem Weinverkauf will der Buchhändler "Großstadtflair in den 30.000-Einwohner-Ort" bringen.

Die Gelassenheit des kleinen Buchhändlers überrascht zunächst. Denn seit 1997 hat sich der Umsatz mit Büchern im Internet in Deutschland um mehr als das 30fache auf 438 Millionen Euro im vergangenen Jahr gesteigert. Amazon setzt mit Büchern bereits mehr um als die Thalia-Kette und ist quasi die größte Buchhandlung im Lande. Der Anteil des Online-Geschäfts am Gesamtmarkt "mit buchhändlerischen Produkten" liegt derzeit laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels aber erst bei bescheidenen 4,5 Prozent. Das hat allerdings auch mit einer deutschen Spezialität zu tun, der Buchpreisbindung. Amazon muss die Bücher hierzulande zum selben Preis wie jeder andere Buchhändler anbieten. Nur auf englischsprachige Importtitel gibt es schon mal Rabatte von 30 Prozent.

Für Bezos sind Bücher auch nur Waren

Jeff Bezos kümmern solche Zahlen nicht. Sentimentale Gefühle hat er ans Kulturgut Buch noch nie verschwendet: "Man benötigt als Unternehmen dieselbe Kompetenz, um eine Digitalkamera einzukaufen, zu verpacken und zu verschicken oder Harry Potter fünf", sagt Bezos.

Aus der Wüste verschickt

Mitten in der Wüste Nevadas steht das modernste amerikanische Amazon-Vertriebszentrum. In Fernley machen Rentner Rast, die mit riesigen Wohnwagen den Kontinent durchqueren. Trucker zelebrieren in Saloons Wildwest-Romantik. Die nächste nennenswerte Stadt ist eine Dreiviertelstunde entfernt, das Spieler-Dorado Reno, kleine Schwester von Las Vegas. Ähnlich wie in Bad Hersfeld gab die logistisch günstige Lage den Ausschlag, eines der sechs US Distribution Centers in diesem staubigen Niemandsland anzusiedeln. Die gesamte Westküste von Seattle bis San Diego wird größtenteils aus Fernley beliefert.

Die zwei aneinander grenzenden Hallen sind mit 65.000 Quadratmetern deutlich größer als in Bad Hersfeld. Die Regalreihen sind länger, die noch zahlreicheren Gabelstapler hupen noch öfter. Mitarbeiter fahren mit elektrischen Golfwagen durch die Gänge. Und das Sortiment ist wesentlich umfangreicher: Barbie-Puppen, Hockeyschläger, Barbecue-Grills oder Pfannensets - die Hochregale sind für das Weihnachtsgeschäft randvoll bepackt. Selbst an der Laderampe geparkte Trucks werden als Zwischenlager genutzt.

Amazon liefert auch für andere aus

Endlos scheinende Förderbänder laufen zwischen Regalreihen über Metallrollen. Es ist fast so laut wie in einer Fabrik. Viele Pakete tragen neben dem Amazon.com-Schriftzug einen Aufkleber der Kaufhauskette Target mit dem Zusatz "Powered by Amazon.com". Auch die Spielzeugkette Toys'r'Us und der Büroartikel-Filialist Office Depot sind mit eigenen Shops Untermieter auf der US-Website von Amazon. Und die Modekette Gap lässt ihr Online-Geschäft ebenfalls von Amazon abwickeln. Denn anliefern, lagern, verpacken, versenden und kassieren ist das, was Amazon am besten kann.

Eine halbe Million Untermieter

Auch ganz kleine Anbieter können vom System Amazon profitieren: "Marketplace" nennt sich das virtuelle Einkaufszentrum für weltweit 550.000 Untermieter, die meist Gebrauchtes oder Restposten verscherbeln und dabei Abrechnungssystem und Website von Amazon mit benutzen, sowie den Warenkatalog. Literaturkritiker verkaufen so Leseexemplare, Restpostenverwerter bieten Auslaufmodelle von Kaffeemaschinen, Fachhändler preisen neuwertige Digitalkameras aus Garantiefällen an. Auch Antiquare haben Amazon längst als Verkaufskanal entdeckt. Bücherfreunde können so längst vergriffene Titel entdecken.

"Hallo, Kai Käufer"

Eine große Stärke des Einkaufens bei Amazon ist die persönliche Ansprache des Kunden: "Hallo, Kai Käufer! Wir haben Empfehlungen für Sie." wird auf der Website jeder registrierte Kunde begrüßt. In der Spalte "Neu für Sie" spuckt die Datenbank Produkte aus, die aufgrund früherer Einkäufe für passend befunden werden. Rezensionen anderer Kunden oder Testberichte unabhängiger Fach- und Testzeitschriften helfen den Kunden bei der Kaufentscheidung. Wie in einem Test-Heft lassen sich etwa die technischen Daten von Espressomaschinen oder MP3-Playern bequem in einer Tabelle vergleichen. Diese Informationen dürften oft nützlicher sein als das Gespräch mit einem ratlosen Verkäufer in einem Discountmarkt oder einem Kaufhaus.

All das macht der Amazon-Computer automatisch. Eine ausgeklügelte Software, eine riesige Datenschleuder, spuckt für jeden Kunden maßgeschneiderte Empfehlungen aus: Wer Helmut Newtons Autobiografie bestellt, könnte sich auch für Leni-Riefenstahl-Bildbände interessieren. Logisch, schließlich verehrt Newton die verstorbene Fotografin und Filmemacherin Riefenstahl als Vorbild. So wird - durchaus erfolgreich - das Argument widerlegt, der Einkauf im Internet sei viel unpersönlicher als der im Laden. Selbst Buchhändler Schröder aus dem kleinen Bad Hersfeld kann sich nicht alle Vorlieben seiner Kunden merken. Der Amazon-Computer aber vergisst nichts.

Wenn jemand seine literarischen, musikalischen und allgemeinen Konsumgewohnheiten Amazon nicht anvertrauen möchte, muss er woanders einkaufen. Jeff Bezos betont aber, die Daten über Käufe in Buchhandlungen und Ausleihen von Bibliotheken unterlägen "einem strengeren Datenschutz" als in anderen Bereichen - besonders in den USA.

Nun kann bei Amazon auch lesen

Die nächste Innovation hat Amazon gerade auf der US-Website gestartet: Im Text von mehr als 120.000 englischsprachigen Büchern lässt sich dort nach Schlagwörtern suchen. Von gefundenen Seiten lässt sich sogar im Text vor- und zurückblättern. Das US-High-Tech-Magazin "Wired" schwärmt bereits von der "großen Bibliothek von Amazonia", eine Anspielung auf die legendäre Textsammlung im antiken Alexandria. Und Amazon vermeldet gesteigerte Buchverkäufe.

Amazon will alles verkaufen – wirklich alles

Amerikanische Amazon-Käufer können Bücher oder DVD-Recorder wahlweise auch in einem Borders-Buchladen oder einem Circuit-City-Elektronikmarkt abholen. Moment - predigt der Amazon-Chef nicht immer die Vorteile des Internets? "Wenn sie etwas sofort benötigen, müssen sie in ihr Auto steigen und es selbst abholen", erklärt Jeff Bezos. "Wenn sie sich bis zum nächsten Tag gedulden können, dann ist der Internethandel eine sehr gute Wahl." Obwohl Bezos im Prinzip "alles" über das Internet verkaufen möchte, macht er Ausnahmen: "Lebensmittel könnte man nur rentabel zustellen, wenn man die Lieferkosten in Rechnung stellt." Nach Katzenstreu und Toilettenpapier gefragt, versucht sich Bezos zunächst an einer nüchternen Antwort, sagt dann aber halb scherzend: "Ich würde nicht die Luft anhalten, bis Toilettenpapier online kommt." Und dann gluckst er sich in eine seiner Lachsalven.

Dirk Liedtke print

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