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Daten zu Verkaufen Im Fadenkreuz der Netzwerk-Werber


Wer sich bei StudiVZ, Myspace & Co. tummelt und dort ein eigenes Profil angelegt hat, gewährt anderen Nutzern, aber auch Anzeigenkunden tiefe Einsichten in sein Leben. Doch was wissen die Betreiber wirklich und wieviel der gesammelten Daten geben sie an Anzeigenkunden weiter?
Von Karsten Lemm

Die Menge an Informationen, die sich Steve Pearman bietet, wäre schier überwältigend - könnte er nicht auf die Hilfe vieler sehr schneller, sehr schlauer Computer zurückgreifen: Fast 120 Millionen Besucher zählt Myspace derzeit im Monat, täglich kommen etwa 300.000 neue hinzu. Zusammen verschicken sie über 50 Millionen Nachrichten am Tag und haben schon mehr als 15 Milliarden Kommentare auf den diversen Seiten des weltgrößten sozialen Netzwerks hinterlassen. Alles in allem macht das gut 100 Milliarden Zeilen an Programmcode, die voller Informationen stecken über alles, was Menschen lieben, hassen, denken, fühlen, sich wünschen oder nicht ausstehen können.

"Wir verbringen viel Zeit damit, einfach nur zuzuschauen", sagt Pearman, Myspace-Vizepräsident für Strategiefragen. Wer klickt was, welche Klicks führen wohin, wie entwickeln sich die Besucherzahlen für diese Seiten oder jene - aus solchen Informationen zieht die kalifornische Firma, die zum Riesenreich des Medienmoguls Rupert Murdoch gehört, Rückschlüsse auf das große Ganze. Aus den Datenströmen lässt sich etwa ablesen, wer in seinem virtuellen Freundeskreis der Leithammel ist, der anderen die Richtung vorgibt.

"Wer hat Schwerkraft", nennt Pearman das: Wem fliegen Herzen zu, wessen Meinung ist gefragt, wer sammelt in Rekordzeit Freunde? Solche Leute "stehen im Zentrum ihres eigenen Universums", erklärt der 29-Jährige. Für Myspace ist das interessant, weil sich um die Stars des Netzwerks kleine Gemeinden von Gleichgesinnten bilden, die um sie kreisen wie Planeten. "Auf diese Weise begegnen sich Menschen und entdecken gemeinsame Vorlieben, etwa Autos oder Filme", sagt Pearman.

Vorsprung im Web-Rennen

Zu wissen, was ihren Nutzern am Herzen liegt, gibt Communitys wie Myspace, Facebook und StudiVZ theoretisch einen enormen Vorsprung im Web-Rennen um Werbemilliarden: Die meisten Internetdienste sehen lediglich einen Strom an mehr oder weniger anonymen Besuchern an sich vorüberziehen - soziale Netzwerke dagegen ziehen Nutzer an, die verweilen, sich registrieren und obendrein freiwillig viele ihrer Vorlieben preisgeben. Für Anzeigenkunden ist das ein wahrgewordener Traum. Statt blind Werbung zu schalten, in der Hoffnung, irgendwen irgendwo für ihr Produkt zu interessieren, können sie ganz gezielt potentielle Käufer ansprechen.

Myspace hat dazu sein "Hypertargeting"-System entwickelt, das Nutzer Scheibchen für Scheibchen in 1000 Kategorien aufteilt. Werbekunden soll das zum Beispiel ermöglichen, entweder ganz allgemein nur Männer anzusprechen; oder, schon etwas präziser, Männer, die Sport mögen; oder ausschließlich Männer, die sich für Windsurfen interessieren. "Da wir all diese Daten haben, können wir die Menschen unterschiedlichen Gruppen zuordnen", sagt Pearman. "Jeder registrierte Nutzer hinterlässt einen einzigartigen digitalen Fingerabdruck." Er sieht das nicht nur als Vorteil für seine Firma und ihre Anzeigenkunden, sondern auch für die Nutzer selbst. "Anzeigen sind nötig, damit Myspace kostenlos bleiben kann", argumentiert Pearman, aber wenn schon Werbung, dann eben solche, die Myspace-Besucher hilfreich finden könnten. "Das ist doch besser, als wenn wir Ihnen etwas präsentieren, für das Sie sich überhaupt nicht interessieren."

Respektierte Privatsphäre

Bei alledem, versichert Pearman, sei es immer "das oberste Ziel", die Privatsphäre aller Nutzer zu respektieren: "Wir haben eine Grundregel: Ihre Daten gehören Ihnen", versichert der Myspace-Vizepräsident. Wer nicht will, dass sich die Marketingabteilung auf alles stürzt, was er oder sie über sich preisgibt, brauche nur die entsprechende Einstellung in seinem Profil zu wählen. "Wer nicht mitmachen möchte, muss es uns nur sagen", erklärt Pearman und fügt augenzwinkernd hinzu: "Wenn Sie Ihr Profil auf 'privat' einstellen, wird niemand je erfahren, ob Sie eine heimliche Liebe für Segelboote haben."

Kritikern genügt das nicht. Sie argumentieren, echter Respekt der Privatsphäre würde bedeuten, dass die Dienste ihre Nutzer fragen, ob sie mitmachen wollen, statt stillschweigend anzunehmen, dass es so ist - bis jemand sagt "nein, danke". "Das Prinzip sollte sein, dass man ausdrücklich zustimmt", verlangt Shawndra Hill, Management-Professorin an der Wharton School in Philadelphia, die Werbemodelle für soziale Netzwerke untersucht. Schutz vom Staat bleibt zumindest in den USA bisher aus. "Die Datenschutz-Gesetze sind veraltet", sagt Hill, und viele Menschen gäben sorglos vieles über sich preis, ohne sich klar zu machen, "dass die Unternehmen alles verwenden können, selbst in Kombination mit dem, was andere gesammelt haben".

Datenschutz-Behörden haben reagiert

In Deutschland haben die Datenschutz-Behörden vor kurzem reagiert: Neue Leitlinien für soziale Netzwerke legen fest, dass Portale wie StudiVZ, Facebook und Myspace ihre Nutzer "umfassend über die Verarbeitung ihrer Daten informieren" müssen - damit sie die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, wer was sehen darf. Sie können auch personalisierte Werbung und unbegrenzte Speicherung der eigenen Daten ablehnen. Das war nicht zuletzt eine Reaktion auf den Plan des populärsten deutschen Netzwerks, StudiVZ, seine gut fünf Millionen Mitglieder künftig gezielt ins Visier zu nehmen: Alter, Geschlecht, Studienort, Studienfach - all solche Informationen dürfen laut aktualisierten Geschäftsbedingungen seit Jahresanfang an Werbekunden weitergegeben werden.

Den anschließenden Protest hätte StudiVZ ahnen können. Schon das US-Vorbild der Deutschen, Facebook, hatte sich mit gezielter Werbung Ärger eingehandelt. Ein neues System namens "Beacon", das Facebook-Nutzern Produkte empfahl, die ihre Online-Freunde gekauft hatten, nahm so wenig Rücksicht auf den Schutz der Privatsphäre, dass die Firma nach wenigen Wochen reumütig zurückrudern musste. "Beacon" wird zwar weiter angeboten, aber nur, wenn Nutzer ausdrücklich zugestimmt haben.

Umstritten ist nicht nur die Datensammelei an sich, sondern auch die Frage, wieviel sie tatsächlich bringt. "Bisher hat noch niemand gezeigt, dass gezielte Werbung Resultate liefert", sagt Scott Rafer, Gründer von "Lookery", einer Werbeagentur, die sich auf soziale Netzwerke spezialisiert. "Menschen werden schnell nervös, wenn es um ihre Privatspäre geht, und nun haben wir die schlimmste denkbare Kombination: Die Nutzer sind verunsichert, und trotzdem wird kaum Geld verdient." Zumindest nicht im Vergleich zu Google, der unangefochtenen Nummer eins in Sachen Onlinewerbung: Während die Suchmaschine allein im jüngsten Quartal über fünf Milliarden Dollar einnahm, fast alles durch bezahlte Anzeigen, die neben den Suchergebnissen erscheinen, bleiben soziale Netzwerke weit zurück. Myspace-Mutter Fox Interactive erwartet für das gesamte Jahr weniger als eine Milliarde Dollar Umsatz, Facebook peilt 350 Millionen an.

"Google-Anzeigen funktionieren, weil man in dem Moment, in dem man sie sieht, auf der Suche nach Informationen ist", argumentiert Rafer, und oft gehe es bei der Suche um Produkte. Soziale Netzwerke dagegen sieht er vorwiegend als Freizeitbeschäftigung. "Wer sich auf Facebook tummelt, muss nicht unbedingt daran interessiert sein, etwas zu kaufen." Auch für Wharton-Professorin Shawndra Hill ist es eine "offene Frage", ob die Portale als Geldmaschinen taugen. "Die gesamte Branche sucht nach der Antwort, wie wertvoll diese Netzwerke tatsächlich sind."

Erfolg hängt von Zufriedenheit ab

Egal wie die Antwort lautet, der Erfolg aller Netzwerke (und damit ihr Wert) hängt entscheidend davon ab, wie zufrieden die Mitglieder sind. Das weiß auch Myspace. "Die Community ist unser wichtigstes Gut", sagt Steve Pearman und versichert, für sein Unternehmen kämen nur Werbeformen in Frage, die weder das Nutzer-Erlebnis beeinträchtigen noch die Privatsphäre gefährden. Myspace-Mitglieder sollen künftig auch weit stärker bestimmen können, wieviel der Rest des WWW zu sehen bekommt. Statt einer Homepage für alle soll es - ähnlich wie bei anderen Netzwerken - die Möglichkeit geben, Gruppen einzurichten, etwa Freunde, Familie, Büro und Allgemeinheit. Bei Fotos gibt es bereits die Möglichkeit, sie als privat zu markieren, und die Zahl der hochgeladenen Bilder sei um 15 Prozent gestiegen, berichtet Pearman. "Schutz der Privatsphäre bedeutet höhere Nutzerzahlen", folgert er.

Trotz solcher Bekundungen zum Datenschutz rät Wharton-Professorin Shawndra Hill allen, die sich in sozialen Netzwerken ausleben: "Überlegen Sie sich gut, was Sie öffentlich machen - selbst wenn es nur Ihre E-Mail-Adresse ist." Denn generell gebe es keine Garantie, dass Privates auch privat bleibt. "Man sollte sich immer bewusst machen, dass alles, was man ins Netz stellt, eines Tages auf Seite eins der New York Times stehen könnte."


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