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Facebook-Spielegigant Zynga Das ganze Leben ist ein Spiel


Mit Hits wie "Farmville" und "Mafia Wars" hat Zynga Millionen von Facebook-Freunden gefunden und macht üppige Gewinne. Doch die Firma hat weit größere Pläne - für sich und ihre Nutzer.
Von Karsten Lemm, San Francisco

Wer den Mann besucht, der Tag für Tag Millionen Menschen zum Spielen verführt, taucht zunächst in einen Tunnel ein. Lichter flackern in grellen Farben und fließenden, ständig wechselnden Mustern. Die Tunnelwände sind mit LED-Lämpchen ausgeleuchtet, und die computergesteuerte Multimediashow gleich am Eingang zur neuen Zentrale der Firma Zynga in San Francisco soll signalisieren: Hier endet der Alltag, und der Spaß beginnt. "Es hat mich immer gestört, dass Lobbys meistens leer und ruhig sind", erzählt Gründer Mark Pincus. "Wir sind eine Spielefirma, bei uns sollte es laut und wild zugehen!"

Zumindest an diesem Tag, an dem die Presse eingeladen ist, sich beim Facebook-Spielekönig umzuschauen, wird Zynga dem Wunsch des Chefs gerecht. Musik dröhnt aus mächtigen Lautsprechern, über die Multimedia-Wand hüpfen Figuren aus Zyngas Videospielen, Mitarbeiter jubeln, klatschen Applaus, feiern sich und – so hoffen sie – eine glorreiche Zukunft. In nicht einmal fünf Jahren hat Pincus, ein ehemaliger Finanz-Analyst, aus einer unbekannten Jungfirma ein internationales Unternehmen mit über 2000 Mitarbeitern gemacht, das im größten sozialen Netzwerk der Welt das größte Unterhaltungsprogramm liefert: Mehr als 230 Millionen Menschen rund um den digitalen Globus spielen bei Facebook regelmäßig eines von Zyngas Spielen – von Poker über "Farmville" und "Mafia Wars" bis zu "Words With Friends", eine Art Scrabble für die Internet-Gemeinde.

Zum Spielen verführt

"Tag für Tag stellen wir uns die Frage, wie wir euch zum Spielen bewegen können", sagt Pincus. "Wir wissen, ihr seid enorm beschäftigt, habt wenig Zeit und seid immer unterwegs." Mit "euch" sind alle gemeint, die sich im Internet bewegen, nicht nur seine Zuhörer im Saal: Pincus, ein 45-jähriger Wahlkalifornier mit modisch zerzaustem Haar und lässig verknautschtem Pulli, hat seiner Firma kein geringeres Ziel gesetzt, als mit vernetzten Gesellschaftsspielen Millionen von Menschen zu neuen Freunden zu machen. "Mit Spielen die Welt verknüpfen" lautet das Zynga-Motto, und dabei schwingt mit: die Welt zu verbessern. "Wir glauben, Spielen ist etwas, für das wir alle wieder Platz im Leben finden sollten", sagt Pincus.

Das kann nur klappen, wenn der Zeitvertreib nicht in Arbeit ausartet. Zynga-Titel sind eher schlicht gestrickt, leicht zu lernen und werden von Hardcore-Gamern gern verlacht. Niemand braucht einen aufgebohrten PC mit schneller Grafikkarte und Surround-Sound, um in "Farmville" das Feld zu beackern oder als Cowboy auf dem “Pioneer Trail” den Wilden Westen zu erobern. Das hat Methode, schließlich soll der Facebook-Spaß so etwas sein wie eine Fünf-Minuten-Terrrine für zwischendurch und dabei nicht nur den kleinen Spiele-Hunger stillen, sondern auch die größtmögliche Zahl an Menschen ansprechen: "Wir wissen, wir haben nur drei Klicks, um Leute zu begeistern", sagt Pincus. "Bei dieser ersten Begegnung müssen wir zeigen, worum es geht, warum ihr das Spiel spielen wollt und warum wir glauben, dass es sich lohnt, dranzubleiben."

Minutiös untersucht die Firma das Verhalten ihrer Nutzer, beobachtet in jeder Sekunde, wer was spielt, wie lange und warum. Welche Elemente funktionieren? Was begeistert? Was schreckt eher ab? Oft veranstalten die Kalifornier Experimente, zeigen unterschiedlichen Gruppen von Nutzern unterschiedliche Versionen eines Spiels, um daraus neue Einblicke zu gewinnen. Je besser das gelingt, um so lukrativer für die Firma, denn am Ende geht es ums Geschäft: Niemand muss bezahlen, um sich mit Facebook-Freunden in der Zynga-Welt zu tummeln – doch viele tun es freiwillig. Etwa fünf Prozent der Spieler geben echtes Geld aus für Gegenstände in künstlichen Welten; kaufen Blumensträuße, um virtuelle Nachbarn zu beglücken, oder besonders starke Waffen, um virtuelle Gegner zu besiegen. Werbung eingerechnet, nahm Zynga im vorigen Jahr gut 600 Millionen Dollar (435 Millionen Euro) ein, wovon 91 Millionen Dollar als Gewinn in der Kasse hängen blieben.

Produkt-Offensive gegen den Abstieg

Beflügelt vom Erfolg, strebt Pincus den Börsengang an. Als seine Firma im Juli die Papiere dafür einreichte, spekulierten Wall-Street-Beobachter, Zynga könnte versuchen, sich mit bis zu 20 Milliarden Dollar bewerten lassen – fast so viel wie die etablierten Konkurrenten Activision und Electronic Arts zusammen. Doch neuerdings ziehen dunkle Wolken auf: Im jüngsten Quartal sanken Einnahmen und Gewinn, die Zahl der Spieler ging zurück. Obendrein zeigt sich erstmals ein Rivale beinahe gleich stark im Ringen um die Aufmerksamkeit der Online-Gamer. Aus dem Nichts kommend, hat sich "The Sims Social" auf Platz zwei der Facebook-Spiele vorgeschoben; mit 66 Millionen Menschen, die es mindestens einmal im Monat spielen, liegt es nur knapp hinter Zyngas "City Ville" mit 76 Millionen aktiven Fans.

"Es ist leicht, von einem Online-Spiel zum anderen zu wechseln, und die Kosten sind minimal", sagt Michael Cai, ein Social-Media-Experte beim Marktforscher Interpret LLC in Los Angeles. "Wenn Ihre Freunde plötzlich alle ein neues Spiel entdecken, wollen Sie natürlich mitziehen." So kehrt sich der Netzwerk-Effekt, der beim schnellen Wachsen hilft, unter Umständen blitzschnell um. Im Gegenzug setzt Zynga nun auf eine Produktoffensive: Gleich fünf neue Spiele stellten die Kalifornier vergangene Woche vor, darunter "Castle Ville", eine mittelalterliche Schnitzeljagd; das "Zynga Casino" für Fans von Glückspielen und "Mafia Wars 2", eine Fortsetzung des Gangster-Hits aus eigenem Haus. "Die Entwicklungskosten für Facebook-Spiele sind vergleichsweise gering", erklärt Cai. Deshalb könne Zynga es sich leisten, eine ganze Reihe von Titeln auf einen Schlag zu veröffentlichen, "um anschließend zu sehen, was ein Hit wird".

Brüchige Koalition zwischen Zynga und Facebook

Bisher hängen Wohl und Wehe der Firma weitgehend von Facebook ab: Da Zynga sich in das Ökosystem des sozialen Netzwerks einklinkt, um seine Nutzer zu erreichen, muss es nach den Regeln spielen, die Facebook vorgibt – auch wenn es weh tut. 30 Prozent des Umsatzes verlangt der Netzwerk-Gigant, wann immer Partnerfirmen wie Zynga in seinem Reich Geld verdienen. Mit dem "Project Z" hält Pincus nun dagegen. Viel verrät der Zynga-Gründer bisher nicht, nur so viel: Es gehe um eine Plattform, die es seiner Firma ermöglichen soll, "eine direkte Beziehung zu Nutzern herzustellen" und ihnen "soziales Miteinander nicht nur rund um Spiele" zu ermöglichen. Den Anfang machen virtuelle Namensschilder, sogenannte "Z Tags", die Zynga-Fans sich schon jetzt kostenlos reservieren können.

"Auf Dauer kann Zynga nur erfolgreich sein, wenn es der Firma gelingt, über Facebook hinaus zu wachsen", sagt Interpret-Analyst Michael Cai. Facebook freilich muss das nicht gefallen: Jeder Dollar und jeder Euro, den Zynga jenseits der eigenen virtuellen Mauern verdient, bedeutet Einnahmen, die am sozialen Netzwerk vorbeifließen. "Bisher ist die Beziehung noch eine Symbiose", sagt Cai, doch die beiden Unternehmen verbinde "eine Art Hassliebe". Zynga-Gründer Pincus zeigt sich ungerührt. Benannt hat er seine Firma nach einer inzwischen verstorbenen Bulldoge, die im Firmen-Logo weiter über Herrchens Geschicke wacht. Der technische Fortschritt macht ihn optimistisch: "Wir wissen, vieles ist noch primitiv", erklärt Pincus. "Wir wissen, die Spiele und das Sozialgefühl stehen noch ganz am Anfang."

Doch in ein paar Jahren schon dürften Fans sich auf das perfekte Entertainment-Erlebnis für zwischendurch freuen: Etwas, das "mehr vom World of Warcraft-Feeling vermittelt, mit drei Klicks zu verstehen ist und sich fünf bis fünfzehn Minuten lang spielen lässt". So lange eben, wie der durchschnittliche Facebook-Gamer bereit ist, sich am selben Fleck aufzuhalten, ehe die Reise weitergeht – zum nächsten Spiel oder durch den Tunnel zurück in die Wirklichkeit.


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