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Mobilfunk-Studie: Frust beim Handykauf

Den Mobilfunk-Kunden brummt der Kopf, das zeigt eine Studie von Tomislav Logara, Absolvent im Telematik-Management. Im Gespräch mit stern.de verrät er, warum Verkaufsgespräche Kunden überfordern - und wie sich ein neues Handy entspannter kaufen lässt.

Herr Logara, sie haben 400 Experten und Konsumenten über die Erfahrungen beim Telefon-Kauf befragt. Warum beschäftigt Sie der Frust der Mobilfunk-Kunden?

Seit 2005 bin ich als externer Mobilfunk-Experte sowie auch als Produkt- und Verkaufstrainer bei einem großen Telekommunikations-Konzern tätig. Daher lag die Frage immer wieder nahe: Wie reagieren die Konsumenten auf Verkaufsgespräche für Handys und Mobilfunk-Angebote? Wo liegen die Probleme?

Schwer verständliche Technik und zu viel Fachjargon im Verkaufsgespräch kennen fast alle Kunden. Wofür also die Studie?

Durch meine eigene Tätigkeit als Verkäufer sind mir einige Probleme schon zuvor bekannt gewesen. Diese wollte ich nur noch durch die Studie beweisen. So ist es zum Beispiel so, dass im Durchschnitt jeder Bürger in Europa sein Handy nach acht Monaten wechselt. Ich bin der Meinung, da ließe sich noch viel mehran Hardware als auch an Services verkaufen, wenn es nicht so kompliziert für die Kunden wäre. Die Kunden sind häufig doppelt belastet - zum einen durch die Technik an sich, die sich ja ständig weiterentwickelt. Zum anderen auch durch die Kommunikation mit dem Verkäufer. Wird es zu schwierig für den Kunden, fühlt er sich schnell überfordert und entscheidet sich gegen den Kauf.

Überraschen Sie die Ergebnisse?

Allerdings haben einzelne Details mich schon überrascht. Zum Beispiel die Tatsache, dass 71 Prozent der befragten Konsumenten mit dem Begriff Voice-over-IP überhaupt nichts anfangen konnten. Das wäre zum Beispiel etwas, was im realen Leben mehr Beachtung finden müsste.

Käufer sind laut ihrer Studie mit der Technik überfordert. Rund 92 Prozent der Befragten gaben an, mit dem Begriff HSDPA nichts anfangen zu können. Wem fällt der Umgang damit besonders schwer?

Es sind vor allem die älteren Herrschaften, Menschen ab vierzig Jahren, die sich mit der Technik schwer tun. Für sie braucht es eben ein anderes Verkaufsgespräch als für einen, den wir bei uns "Jungspund" nennen. Also jemand, der sich mit der Technik gern beschäftigt und diese auch schon vor dem ersten Schritt in den Laden kennt.

Wie reagieren Kunden auf Gespräche mit Verkäufern, die Produkte mit Datenübertragung per EDGE anpreisen und die laut Ihren Ergebnissen lediglich fünf Prozent der Konsumenten kennen?

Da gibt es zwei Reaktionen, die besonders häufig auftreten: Entweder der Kunde versteckt sein Unwissen und gibt nicht zu, dass die Informationen ihn überfordern. Das betrifft vor allem Jüngere. Ältere Kunden hingegen reagieren gern zynisch, wenn zu viele Technik-Fakten auf sie einprasseln. Sie sagen dann: "Kann es auch Kaffee kochen?" und geben ähnliche Kommentare ab. Außerdem fragen Sie eher nach, wenn sie etwas nicht verstanden haben. Im schlimmsten Fall ziehen sich die Kunden zurück, der Standardspruch ist immer: "Danke, ich überleg's mir noch mal." Ein klassisches Verhaltensmuster, das dem Verkäufer und auch dem Unternehmen letztendlich ein Warnsignal sein sollte.

Was ärgert den Kunden?

Er will keine zusätzlichen Probleme, denn die Technik versteht er nicht auf Anhieb. Er möchte ein gutes Gefühl kaufen und kein "Information Overloading" erleiden, wie es im Fachjargon heißt. Außerdem kommt es ganz darauf an, was dem Kunden ein gutes Gefühl beschert. Der eine will einfach nur ein Handy zum Telefonieren, Jüngere wollen etwas Innovatives und setzen auf Prestige. Darauf muss sich ein guter Verkäufer einstellen können.

Welche Folgen haben misslungene Verkaufsgespräche und missverständliche Werbung?

Es wird weniger gekauft, als eigentlich möglich wäre. Und es wird in Zukunft nicht einfacher, die Technik entwickelt sich weiter, sie wird komplizierter. Daher kommt es mehr denn je darauf an, dass das Produkt richtig verpackt wird. Nur so können Unternehmen es schaffen, das Geld nicht mehr für Werbung verbrannt wird, die nichts erreicht. Auch Werbeinvestitionen müssen sich lohnen.

Die Technik wird komplizierter - wie behalten Kunden im Geschäft den Überblick?

Da gibt es ein passendes Zitat von Aristoteles: "Wer fragt, der führt." Das gilt auch beim Gespräch im Laden. Einfach nachhaken, immer wieder Fragen stellen und das, was man wissen will, auf den Punkt bringen. Und es ist keine gute Idee sich etwas aufschwatzen zu lassen, dann lieber einen anderen Verkäufer verlangen oder - im schlimmsten Fall - den Laden wechseln.

Wieso lassen Unternehmen es also zu, dass Kunden frustriert das Geschäft verlassen?

Dieses Thema habe ich auch in meiner Studie mutig ansprechen wollen. Es hängt vor allem mit Ignoranz und Arroganz der Unternehmen zusammen. Ein Produktmanager, der sich mit seinem Produkt permanent auseinandersetzt, hat ein anderes Verständnis und somit auch eine andere, teilweise sogar illusorische Erwartung an den Privatkundenmarkt als ein Verkäufer. Dieses Eigenleben der Entwickler gilt es zu durchbrechen und stattdessen einen realitätsnahen Bezug zum Markt aufzubauen. Einem Verkäufer fällt meistens sehr schwer, seine Art der Kommunikation zu ändern, da für ihn das Beratungsgespräch ein automatisierter Prozess ist. Den wiederholt er regelmäßig und festigt ihn somit - auch wenn er damit nicht erfolgreich ist. In diesen Fällen müssen Unternehmen gezielt schulen und somit gegensteuern.

Sie sind selbst Trainer und schulen andere Verkäufer für Kundengespräche. Wie geht ein guter Verkäufer vor?

Er muss den Kunden vor allem auf der Bauchebene erreichen, versuchen etwas menschlicher zu sein. Wie kompetent man selbst ist und wie viele Daten, Fakten und Zahlen man aufzählen kann, das interessiert den Kunden nicht. Er will nur das finden, was er sucht und dabei ein gutes Gefühl haben. Als Trainer merke ich, wie schwer es schon ist, die Verkäufer darauf vorzubereiten. Da sitzen häufig Experten, die sich bestens mit der Technik auskennen. Und das möchten sie auch den Kunden weitergeben - egal, ob er das will oder nicht. Das sind harte Brocken, die es zu überzeugen gilt.

Als Rat für den nächsten Handy-Kauf: Müssen Kunden als Profi in das Geschäft kommen oder reicht es zu wissen, wie viel Geld ausgegeben werden soll?

Das Wichtigste ist: Man muss selbst wissen, was man haben will. Außerdem ist es hilfreich, sich ein wenig mit den Preisen der gewünschten Produktgruppe, zum Beispiel Musikhandys, auszukennen. Vorab kann es auch helfen, sich über den Kundenservice zu informieren - ein wenig Vorbereitung braucht es also schon. Wenn ich zum Beispiel ein Kamerahandy haben möchte, sollte ich wissen, was es bedeutet, wenn eine Kamera 1,3 Megapixel hat und was das genau aussagt.

Interview: Kathrin Warncke

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