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diplomand: Diplomand des Monats: Andrea Wenk

geb. 1971

Hochschule für Wirtschaft und Politik Hamburg (HWP)

(Medien-)Marketing

andrea_wenk@yahoo.de

Zur Person:

Dem Leben eine völlig neue Richtung geben: Unter diesem Motto habe ich nach sechsjähriger Berufstätigkeit nochmals die Schulbank gedrückt und im November 1996 im Alter von 26 Jahren das Fachabitur nachgeholt.

Die Wahl des Studienfachs fiel schließlich auf Betriebswirtschaftslehre als eine gute Basis für den späteren Wiedereinstieg ins Berufsleben. Ein Semester des insgesamt auf dreieinhalb Jahre ausgelegten Bachelor-Studiengangs an der Hochschule für Wirtschaft und Politik (HWP) in Hamburg studierte ich in Südfrankreich. Die Schwerpunktfächer meines Studiums waren Marketing und Personalwesen, wobei an der HWP auch Fächer aus den Fachbereichen Soziologie und VWL zum Abschluss gehören. Mehrere Praktika und Studentenjobs in diversen Bereichen über PR bis zur Unternehmensberatung halfen mir bei der Wahl meines zukünftigen Betätigungsfeldes.

Im November 2000 habe ich schließlich das Studium mit meiner hier vorliegenden Diplomarbeit im Fachbereich Medienmarketing abgeschlossen und damit meinem besonderen Interesse am Thema Medien und Verlagsbranche Rechnung getragen. Seitdem arbeite ich bei der PR-Agentur Publikom Kommunikationsberatungs GmbH in Hamburg.

»Zeitungsverlage gehören zu den Unternehmen, deren Produkte und Märkte am unmittelbarsten und augenfälligsten durch die digitale Informationstechnologie verändert werden.« Gerade das 20. Jahrhundert hat die Entwicklung der Medienlandschaft rasant beschleunigt. War es das Radio im ersten Drittel und das Fernsehen im zweiten Drittel sind es nun die Online-Medien, die an die Medienunternehmen ganz neue Herausforderungen stellen und nicht selten eine strategische Umorientierung verlangen. Gerade die Rolle der Printmedien ist in Zeiten des digitalen Publizierens unklar. Die Meinungen zu dem Fortbestand der klassischen Printmedien respektive der Tageszeitungen sind ambivalent. Die Leser sehen den Fortbestand der Tageszeitung durch das Internet nicht bedroht. Auch auf Verlagsseite gingen die Projektleiter von Online-Redaktionen nicht davon aus, dass das Internet zukünftig zu einer echten Bedrohung für gedruckte Zeitungen wird. Pessimisten hingegen prophezeien mit dem Einzug in das multimediale Zeitalter allerdings das Ende der gedruckten Information schlechthin. Der norwegische Geschäftsführer der reinen Internetzeitung »Nettavsiten« die Zukunft der Online-Zeitungen optimistisch. Er glaubt zum einen an eine rein werbefinanzierte Online-Zeitung und zum anderen an den Untergang der gedruckten Zeitung. Sicherlich ergeben sich für die Verlage durch das Internet zahlreiche Chancen und zugleich Risiken. Die verschärfte Wettbewerbssituation, aber auch die fehlende Medienkompetenz und geringe Flexibilität der Verlage hat zu einer gewissen Orientierungslosigkeit in der Branche führt. Dadurch stehen die Verlage zurzeit auf ganz unterschiedlichen Entwicklungsstufen in Sachen elektronisches Publizieren. Während einige noch aus reinen Imagegründen eine »Verlagshomepage« ins Netz stellen, sind andere dabei, den Lesern umfassende Service- und Informationsangebote im World Wide Web anzubieten, die nicht mehr viel Ähnlichkeit mit der ursprünglichen TZ haben. Wohin der Weg der Verlage im Internet führen kann und inwieweit sich die Verlage strategisch neu orientieren müssen, um der Herausforderung Internet zu begegnen, soll in der folgenden Arbeit thematisiert werden.

Thematische Eingrenzung und Zielsetzung der Arbeit

Eine thematische Eingrenzung ist bei dem gegebenen umfassenden Thema sinnvoll und notwendig. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die grundsätzlichen Konsequenzen des elektronischen Publizierens (EP) durch Tageszeitungsverlage herauszuarbeiten. Dabei sollen die Chancen, die sich aus dem Online-Engagement ergeben, ebenso dargestellt werden, wie die Risiken und Problemfelder, mit denen die Verlage zu kämpfen haben. Des weiteren wird geklärt, welche strategischen Einsatzmöglichkeiten Zeitungsverlage beim EP haben und mit welchen Produkten sie welche Märkte bearbeiten können. Betrachtet werden nur Zeitungsverlage in Deutschland, die neben der Printversion als Muttermedium eine Onlineversion für ihre Leser anbieten. Reine Netzzeitungen werden nicht betrachtet.

Für große Zeitungsverlage ergeben sich teilweise andere oder umfangreichere Möglichkeiten, sich durch EP neue Märkte und Erlösquellen zu erschließen als für kleinere regionale Verlage. Demzufolge können im Rahmen dieser Arbeit nur die grundsätzlichen strategischen Einsatzmöglichkeiten des EP für Verlage dargestellt werden, die nur im Bedarfsfall weiter differenziert werden. In diesem Sinne erfolgt auch keine Differenzierung zwischen lokalen bzw. regionalen Abonnementzeitungen, überregionalen Abonnementzeitungen und Straßenverkaufszeitungen. Die Problematik des Urheberrechtes im Rahmen des EP wird aufgrund der inhaltlichen Eingrenzung nicht weiter ausgeführt. Ebenso wird mit Aspekten des Online-Journalismus verfahren. Außerdem nicht behandelt werden die Auswirkungen des EP auf die Produktions- und Distributionsprozesse im Printgeschäft der Verlage.

Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einleitung wird das Medium Tageszeitung vorgestellt. Einer kurzen Begriffsdefinition folgt ein Überblick über die ökonomischen Rahmen- und Marktbedingungen und die Darstellung der Tageszeitung in Zeiten des Internets. Wichtig für die Betrachtung der Chancen und Risiken für Tageszeitungsverlage ist auch eine Analyse der Leser von TZ, die Nutzung von Print- und Online-Zeitungen ihre Erwartungen an eine effiziente Online-Tageszeitung. Ein Kapitel wirdmet sich dem Online-Engagement der TZ aus Lesersicht betrachtet und eine kurze IST-Analyse durchgeführt. Die Chancen und Risiken, die sich für die Verlage aus dem Online-Engagement ergeben, bilden schließlich in Kapitel 4 und 5 den Hauptteil dieser Arbeit. Nach einer Darstellung der strategischen Zielsetzung der Zeitungsverlage wird mit Hilfe einer SWOT-Analyse systematisiert, welche Stärken und Schwächen respektive Chancen und Risiken für die Verlage hinsichtlich des elektronischen Publizierens relevant sein können und welche Bedeutung sie für die Verlage haben. Abgeschlossen wird das Thema mit einer thesenartigen Zusammenfassung der Ergebnisse.

I. Inhaltsverzeichnis II. Abbildungsverzeichnis III. Abkürzungsverzeichnis 1. Einleitung

1.1 Thematische Eingrenzung und Zielsetzung der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Das Medium Tageszeitung

2.1 Zum Begriff der »Zeitung« bzw. der »Tageszeitung«

2.2 Elektronisches Publizieren und die Online-Zeitung

2.3 Rahmenbedingungen des Tageszeitungsmarktes

2.4 Die Tageszeitung und das Internet

2.4.1 Neue Möglichkeiten der Verbreitung und Präsentation von Informationen für TZ

2.4.2 Internetnutzer und ihr Nutzungsverhalten

2.5 Analyse der Mediennutzung von Tageszeitungslesern

2.5.1 Mediennutzung Print-Tageszeitung

2.5.2 Online-Tageszeitung

2.6 Entwicklung des Zeitbudgets der Mediennutzung und die Mediennutzung der Zukunft

3. Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet

3.1 Erwartungen an elektronische Informationsangebote aus Lesersicht

3.2 Vor- und Nachteile von Online-TZ aus Lesersicht

3.3 Angebote der Verlage im Internet - Eine IST -Analyse

3.3.1 Ausgestaltung von Online-TZ

3.3.2 Value-Added-Services

3.3.3 Leserservice und Abonnentenservice

3.3.4 Kleinanzeigenmärkte

3.4 Zwischenfazit

4. Strategische Ziele des elektronischen Publizierens 5. Chancen und Risiken des elektronischen Publizierens für Zeitungsverlage im Internet

5.1 Verschärfter Wettbewerb im Nachrichtengeschäft

5.2 SWOT-Analyse

5.3 Die inhaltliche Konzeption der Internetzeitung - Komplementarität versus Substitution

5.4 Finanzierung von Online-Angeboten

5.4.1 Kosten- und Erlösstruktur

5.4.2 Vertriebsfinanzierung versus anzeigenorientierte Finanzierung

5.4.3 Zahlungsbereitschaft der Leser für Online-Angebote

5.4.4 Erschließen neuer Erlösquellen und Nebenmärkte

5.4.5 Strategische Allianzen und Kooperationen zur Erschließung neuer Märkte und Erlösquellen

5.5 Chancen und Risiken des Werbemarktes

5.5.1 Vor- und Nachteile von Online-Werbung

5.5.2 Die Online-TZ als Werbeträger

5.5.3 Der Kleinanzeigenmarkt - Chance und Risiko

5.6 Leserbindung und Leser-Neugewinnung

5.7 Hemmnisse durch organisatorische Strukturen

5.8 Fehlendes technisches Know-how

5.9 Synergieeffekte durch medienübergreifende publizistische Kooperationen

5.10 Das Online-Produkt als PR- und Werbeinstrument

6. Fazit IV. Literaturverzeichnis V. Anhang VI. Erklärung zur Diplomarbeit

Diplomarbeit: Tageszeitungen im InternetChancen und Risiken des Electronic Publishing für Zeitungsverlage

Hochschule: Hochschule für Wirtschaft und Politik Hamburg (HWP)

Institut:

Fachbereich: (Medien-)Marketing

Art der Arbeit: Diplom

Abgabe: November 2000

Bearbeitungsdauer: 8 Wochen

Seitenzahl: 74

Note: 1,0

Preis: 423,72 ?

Preis für Studierende: 211,86 ?

Bestellnr.: 91504171

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