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Alexander Wang für H&M: Image ist alles

Am 6. November kommt die Kollektion von Alexander Wang in die Läden von H&M. Eine Kooperation, die sich für beide Seiten lohnt. Ob sich die Mode gut verkaufen wird, ist dabei Nebensache.

Von Cathrin Wißmann

Wer zum Teufel ist Alexander Wang? Diese Frage werden sich tausende Frauen weltweit gestellt haben, als im April über Social Media-Kanäle verkündet wurde, wer die nächste Gastkollektion für H&M entwerfen wird. Karl Lagerfeld, Donatella Versace und Isabel Marant waren selbst Modemuffeln ein Begriff, doch bei Wang mussten sie passen. Wer mitreden wollte, durchstöberte also das Netz und traf auf Schlagwörter wie "Wunderkind", "Balenciaga-Designer" und "Liebling von Vogue-Chefin Anna Wintour".

Der US-Designer mit taiwanesischen Wurzeln gilt als Shootingstar der Branche. Gerade mal 30 Jahre ist er alt und verantwortet neben seinen eigenen Linien "Alexander Wang" und "T by Alexander Wang" die Kollektionen des Pariser Avantgarde-Labels Balenciaga. Dessen Leitung hatte er 2012 von seinem Vorgänger Nicolas Ghesquière übernommen, der aus der verstaubten Marke bereits ein angesagtes Label geformt hatte. Modekritiker waren sich damals sicher, der schmächtige, junge Wang würde in Ghesquières Fußstapfen versinken. Doch sie täuschten sich.

Zum zehnjährigen Jubiläum seiner Designer-Kooperationen hat H&M nun Wang engagiert. Und sich an dessen Seite auf Neuland gewagt. Statt Pret-à-Porter wird ab dem 6. November erstmals Sportmode auf den Ständern des Filialisten hängen: in sich verschlungene Sport-BHs, weite Cropped-Sweater, gelaserte Strickware mit transparenten Elementen, sowie großzügig geschnittene Windjacken für Männer und Frauen. Alles in den für Wang typischen Farben Weiß, Grau und Schwarz. Seine Inspiration? "Sport bei Nacht. Ich mag die Vielseitigkeit von Sportbekleidung. Wenn du ausgehst und tanzt, dann schwitzt du auch", sagte er damals zu Margaretha von den Bosch, der Kreativdirektorin von H&M. Doch was nach netter Workout-Mode klingt, passt nicht wirklich ins Fitnessstudio. Es ist eher eine Mode für 20-Jährige, die Leggings, Parka und bauchfreie Tops mit den plakativen Initialen Wangs zum Clubbing tragen.

Ein Design, das aneckt

Aber eine gefällige Kollektion ist anscheinend auch nicht im Interesse von Wang und H&M gewesen. Ganz bewusst hat man sich für ein Design entschieden, das aneckt. Präsentiert wurde die Wang-Kollektion erst vor wenigen Tagen in New York. Neben einer Laufsteg-Show mit Topmodels wie Joan Smalls, Natasha Poly und Raquel Zimmermann zeigten H&M und der Designer einen ungewöhnlichen düsteren Kurzfilm, der an die Gladiatoren-Kämpfe von "Tribute von Panem" erinnert. Die martialische Inszenierung zeigt eine neue Dimension, die mit dem eigentlichen Anlass, der Präsentation der Wang-Linie, nur wenig zu tun hatte. Die Mode war eher eine Requisite als Mittelpunkt des Geschehens.

Seine Wirkung entfaltete der Film allemal: Er wird gepostet, geteilt, geliked. So verbreitet sich ein neues Image - vor allem für H&M. Für die Schweden ist Wang wie ein Sechser im Lotto. Und das in mehrerlei Hinsicht. Zum einen haben sie ehrgeizige Expansionspläne. Da kommt ihnen die Herkunft des Designers sehr gelegen. 375 neue Geschäfte sollen 2014 entstehen, der Großteil davon in den USA und China. Zudem schafft es der Filialist für seine Designer-Kooperation immer wieder mit spektakulären Namen zu punkten. Wie man diese bestmöglich vermarktet, hat H&M längst verinnerlicht. Man weiß, mit welchen Hebeln man Begehrlichkeiten weckt. Und den eigenen Namen in alle Munde bringt.

Aber auch Alexander Wang ist durch die Kooperation nicht zu kurz gekommen. Über die Summe, die H&M dem US-Designer gezahlt hat, wird geschwiegen. Aber sie dürfte nicht unerheblich gewesen sein. Vor allem die weltweite PR, die er durch die Kollektion erhalten hat, ist unbezahlbar. Als Designer eines Luxuslabels und der eigenen etwas erschwinglicheren Marken dürfte die Massenkollektion für H&M ihm und vor allem der Welt gezeigt haben: Der Wang, der kann alles.

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