Napapijri Gespür für Schnee


Welterfolg trotz schwierigen Namens: Das Label Napapijri verkauft alles, was warm hält. Zu Preisen, die frösteln lassen.

Wer Freizeitjacken für fast 900 Euro verkaufen will, muss heute schon mehr bieten als nur ein hübsch vernähtes Stück Stoff. Eine Geschichte zum Beispiel oder die Aura jahrhundertealter Tradition. Auf der Webseite www.napapijri.it ertönt als Erstes das Hämmern einer Schreibmaschine. Dazu erscheinen Sätze, die der britische Antarktis-Forscher Sir Ernest H. Shackleton 1913 notiert hat: "Gesucht: Begleiter für eine gefährliche Reise. Wenig Lohn, extreme Kälte, lange Monate der Dunkelheit. Rückkehr ungewiss." Klingt nach allem, was Großstädtern heute kaum noch begegnet. Es sei denn, man begibt sich auf den Napapijri-Trip.

Die Marke mit dem komplizierten Namen (das j wird nicht mitgesprochen) ist der Aufsteiger im Markt gehobener Outdoormode. 29 Shops gibt es weltweit, in New York, Tokio, St-Tropez und jetzt auch in Garmisch und München. Ihr Erfolgsprodukt sind Expeditionsjacken, besonders "Skidoo" wird von Mitbewerbern kopiert - ein eierschalenfarbener Schlupfblouson zum Skilaufen und Shoppen, modern aufgehübscht mit Fellkragen und Norwegen-Flagge, dem Logo des Labels. Nun darf man sich nicht verwirren lassen: Geografisch nimmt es die Marke nicht so genau. Napapijri ist finnisch, bedeutet "nördlicher Polarkreis", die Flaggen sind norwegisch, und im Internet finden sich auch Gedichte aus Grönland. Das Eismeer ist eben groß.

Die Mode kommt ohnehin aus Italien, aus dem Aosta-Tal. Heute sitzt die Firma in Lugano und gehört wie North Face und Eastpak zu VF Corporation, dem größten Jeans-Hersteller der USA. Napapijri ist ein Kunstprodukt, so wenig finnisch wie Eis von Häagen-Dazs dänisch ist. Marketingstrategen sprechen trotzdem vom "Country of Origin"-Effekt. In unserer globalisierten Welt wird die Herkunft einer Marke immer wichtiger, selbst wenn sie erfunden ist. Das hat Napapijri-Gründerin Giuliana Rosset früh erkannt. 1990 baute die damals 31-Jährige die Firma ihres Vaters, die Bergrucksäcke herstellte, mit Gespür für Retro-Schneemode zum internationalen Lifestyle-Label um. Heute verkauft Napapijri Luxus-Freizeitmode für Männer, Frauen und Kinder aus Gore-Tex, Denim und Schafleder mit Ethno-Prints.

Wer das tragen soll? Natürlich urbane Nomaden, deren letzte Abenteuer darin bestehen, im Dunkeln Parkplätze zu erspähen, beim Essen die gültige Kreditkarte zu zücken und die Batterie des Blackberrys rechtzeitig zu wechseln. Napapijri hat begriffen: Wenn die Gefahren der Großstadt nicht mehr gefährlich sind, träumt der moderne Mann wieder von archaischen Aufgaben - in soliden Hightech-Jacken Elche jagen, im Snowmobil über eisige Wüsten rasen, in Jurten schlafen und rohes Robbenfleisch verspeisen.

"Wir sind ein erwachsenes Label für sportliche Menschen", erklärt Managerin Alessandra Parli aus Lugano. "Unser Kunde ist der Mittdreißiger, der mit einem Jeep und drei Kindern am Wochenende ins Landhaus fährt." Und weil er Wert auf einen individuellen Stil legt und wahrscheinlich auch Vintage-Kleidung schätzt, sehen selbst Preisschilder bei Napapijri zerknittert aus, wie mitgewaschen. Auf einem blassrosa Shirt, das am Rand mit roter Farbe bekleckert scheint, findet sich abgestandene Entdecker-Poesie: "Neue Grenzen testen, unbekanntes Land betreten, das eigene Ich erreichen".

In Zukunft aber will die Marke weg vom rauen Expeditionslook. Die Sommerkollektion in Rosé, Khaki, Blau und Orange ist ein erster Schritt dahin. Wenn das Eis der Polkappen weiter schmilzt, verkauft sich eben eher nordischer Surferlook: Flip-Flops und Badeshorts.

Viola Keeve print

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