Stars als Models ...und nichts dazubezahlt


Ob Bambi oder Berlinale - immer mehr Prominente erscheinen auf Gala-Events in Leihkleidern. Vom Celebrity Dressing profitieren Stars und Designer gleichermaßen.

Es wird schönere Dinge im Leben von Anna Loos geben, als an einem Dezemberabend bei eisigen Temperaturen über einen roten Teppich zu schreiten, die bibbernden Lippen zu einem Lächeln zu formen und den Fotografen ihre nackten Schultern zu zeigen. Doch das Frieren lohnt sich: Die Fotografen werden die vielen Bilder, die sie bei der diesjährigen Bambi-Verleihung von ihr schießen, an Magazine wie "Gala", "Instyle" oder "Bunte" verkaufen, wo diese dann großformatig veröffentlicht werden - und überall wird stehen: "Anna Loos in einem Kleid von Rena Lange."

Die Schauspielerin wird als Laienmodel an diesem Abend in bester Gesellschaft sein: Die wenigsten der 800 prominenten Gäste haben etwas an, das ihnen selbst gehört. 2004 etwa erschienen Nina Ruge in Escada, Maria Furtwängler, Til Schweiger und Noch-Gattin Dana in Abendgarderobe der Firma Joop. Veronica Ferres schritt in Delmod und Diane Krüger in Chanel. Und niemand hatte für seine Garderobe auch nur einen Cent ausgegeben.

Die Edellabels übernehmen gern die Rolle des Ausstatters, denn auch ihnen ist eine Aufmerksamkeit garantiert, die sich selbst durch teure Werbekampagnen nicht erzielen ließe. Der rote Teppich der Bambi-Verleihung verwandelt sich in einen Laufsteg, auf dem die Kleider der nächsten Saison präsentiert werden. Diese sind für Normalbürgerinnen frühestens im Januar erhältlich, insofern können die Promis als Trendpioniere punkten. So macht es ihnen auch nichts aus, dass sie die Musterstücke am Morgen danach wieder beim Hersteller abliefern müssen. Ein und dasselbe Kleid könnten sie ohnehin nicht zweimal öffentlich tragen.

Den Labels wiederum entstehen, von Transport und Reinigung abgesehen, nur geringe Kosten. Das Einkleiden von Prominenten firmiert offiziell als "Celebrity Dressing" und gilt mittlerweile als ein großes Rad in der PR-Maschinerie. Brian Rennie, Design-Direktor von Escada, spricht offen von dem Image-Gewinn, der für seine Marke dabei herausspringt: "Wir sind dadurch in den Köpfen der Leute als glamouröser Abend-Ausstatter manifestiert."

Im Idealfall läuft es so wie bei Franziska van Almsick: Ihren ersten öffentlichen Auftritt als Single nach der Trennung von Handballer Stefan Kretzschmar absolvierte die Starschwimmerin, die bis dahin nicht unbedingt als Ikone der Eleganz von sich reden gemacht hatte, in einem knallroten Kleid der Marke Unrath & Strano. Dafür wurde sie von "Bunte" auf einer und von "Bild" auf einer halben Seite bejubelt. Anzeigen in diesem Umfang hätten Unrath & Strano mehr als 200 000 Euro gekostet.

Leider finden in Deutschland nur wenige Hochglanz-Events statt: Bambi, Deutscher Filmpreis, Goldene Kamera, Cinema for Peace und Berlinale-Filmfestspiele. Auch echte Stars sind rar. So genannte B- und C-Promis überwiegen: Vorabendserien-Schauspieler, Moderatoren ohne Sendung und Models, die keine sind. Gesichtsprominente ohne Aufträge, aber mit viel Zeit zum Ausgehen, am liebsten in geliehener Garderobe. Viele Labels klagen über die nervtötenden Anfragen dieser Partyhopper, die sie abwimmeln müssen, diplomatisch wohlgemerkt, denn: Wer weiß, ob aus dem Sternchen nicht doch noch ein Star wird? Und: Wenn kurz vor einem Fest sicher ist, dass kein echter Promi verfügbar ist, kann die zweite oder dritte Wahl immer noch dekorativen Zwecken genügen.

Internationale Luxusmarken wie Armani oder Versace stehen deutschen Berühmtheiten von vornherein eher skeptisch gegenüber. "Die interessieren sich nur halbherzig für Celebrity Dressing in Deutschland", bekennt eine Brancheninsiderin. Donatella Versace lässt sich von jedem Kandidaten vorher ein Foto schicken, zieht Erkundigungen ein und segnet ihn persönlich ab. Aktuell darf sich etwa Katja Flint darüber freuen, in Donatellas Gunst zu stehen. Auch die deutsche Firma Strenesse sucht die Nähe zu Stars nur mit Bedacht: Yves Guy Coulter, zuständig für das Celebrity Dressing bei Strenesse, erklärt: "Wir wollen intelligente Frauen, die zur Marke passen, und keine Soap-Darstellerinnen."

Fündig wurde er bei Alexandra Maria Lara und Christiane Paul. Diese Exklusivität macht sich für die beiden Schauspielerinnen bezahlt: Neben Abendroben stellt ihnen Strenesse ein Sortiment an Kleidung für Interviews und Pressekonferenzen zur Verfügung, das sie anschließend behalten dürfen. Auch Heike Makatsch zählte bis vor kurzem noch zum Zirkel der Auserkorenen. Doch dann bat Wolfgang Joop sie zum Dinner in seine weiße Villa in Potsdam, und seither bevorzugt sie dessen Linie Wunderkind. Mode und die Launen von Stars haben eine Gemeinsamkeit: Beide sind sehr wechselhaft.

Deswegen bemüht sich der Konzern Boss um gefestigte Verhältnisse: Vor vier Jahren wurde eine eigene Abteilung mit Showroom und Änderungsschneiderei eingerichtet, die allein in Deutschland einen Stamm von 20 Personen betreut, unter ihnen Jessica Schwarz und Natalia Wörner sowie deren Kollegen Thomas Kretschmann und Moritz Bleibtreu. Was hier zählt, ist Flexibilität: Für Last-Minute-Einsätze steigt eine Boss-Mitarbeiterin auch mal mit Koffern ins Flugzeug. Um den Promi-Stamm zu vergrößern, mietet das Unternehmen seit zwei Jahren während der Berlinale eine Suite in einem Luxushotel. Dieses Jahr wurden 30 Einladungen verschickt - mit Erfolg: Auch Hollywood-Größen wie Cate Blanchett und Will Smith kamen vorbei und nahmen mit, was gefiel. Geschenke wie diese ist man von zu Hause gewöhnt.

"Das hat sich zu einem richtigen Business entwickelt", räumt Boss-Marketingchef Philipp Wolff ein. Der Textilhersteller aus Metzingen investiert jährlich 93 Millionen Euro in Marketing und Kommunikation, worunter auch der Geschäftsbereich Celebrity Dressing fällt.

Auch die Firma Escada

lässt sich für prominente Markengesichter allerlei einfallen: Steht eine Oscar- oder Emmy-Verleihung bevor, mietet Escada eine Hotelsuite an, um die neueste Couture-Kollektion inklusive Sonderanfertigungen an den Star zu bringen.

Die Konkurrenz von Rena Lange geht noch einen Schritt weiter: In diesem Jahr hat das Unternehmen gemeinsam mit dem US-Modemagazin "W" ein ganzes Haus in Beverly Hills gemietet und in einen Tempel für Luxusprodukte verwandelt. Zusätzlich hatten sich noch ein Kosmetikunternehmen und eine Champagnermarke eingekauft. Handverlesene Stars wandelten mit ihren Stylisten herum, ließen sich von Beauty-Spezialisten verwöhnen und kleideten sich neu ein. Die Oscar-Gewinnerin Hillary Swank war nach dem Verwöhnprogramm von Rena Lange offensichtlich wenig beeindruckt - anderntags erwählte sie trotz allem ein Kleid der Konkurrenz für ihren Auftritt auf dem roten Teppich.

Beim Celebrity Dressing muss man mit Enttäuschungen leben können: Im vergangenen Jahr hatten sich fünf Promis ein Rena-Lange-Outfit für den Bambi-Abend geliehen. Am Ende tauchte keine von ihnen darin auf. Dieses Jahr wird aber zumindest unter dem Foto von Anna Loos stehen: "... in einem Kleid von Rena Lange".

Susanne Haase print

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