Berlin. Mitte Januar. Ausnahmezustand. Hunderte Menschen stehen bei Temperaturen knapp über null Grad eingepackt in dicken Jacken vor einem Schuhgeschäft im Bezirk Friedrichshain-Kreuzberg. Teilweise sind sie von weit her angereist: aus Leipzig, Köln oder sogar aus Polen.
Einige von ihnen harren seit mehreren Tagen vor dem Laden aus - und das nur für einen Schuh der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Anlässlich seines 90. Geburtstages ist der Transportkonzern eine Kooperation mit Adidas Originals eingegangen. In Zusammenarbeit mit dem deutschen Sportartikelhersteller ist ein Adidas-Paar im Look der Berliner U-Bahn-Sitzbezüge entstanden, mit dem Käufer ein Jahr lang umsonst Bus und Bahn der BVG fahren können. Auf gerade einmal 500 Exemplare ist die Auflage limitiert. Der Andrang und das mediale Interesse nach der Bekanntgabe und am Tag des Releases sind enorm.
BVG-Schuh für 10.000 Euro auf Ebay
Es gibt kaum eine Zeitung, die nicht über die Kollaboration berichtet. Sogar in den USA schreiben Medien über den Treter. Auch das Interesse der Käufer ist enorm. "Wir haben schon mit Begeisterung gerechnet – gerade in Berlin", sagt Till Jagla. Er ist Global Senior Director bei Adidas Originals und kreiert neue Footwear-Konzepte. "Dass das aber solche Ausmaße angenommen hat, hat uns schon positiv überrascht." Bevor der Schuh überhaupt erhältlich war, wurde er zeitweise schon bei Ebay-Kleinanzeigen für 10.000 Dollar angeboten. Die Auktion war zwar schnell wieder offline, dennoch bewegten sich die Preise im Netz grundsätzlich zwischen 700 und 800 Euro. Wenn man sich überlegt, dass der Ladenpreis bei 180 Euro liegt, ist das immer noch ein immenser Gewinn.Das Interesse am BVG-Schuh zeigt: Schuhe erfüllen nicht mehr nur den Zweck, getragen zu werden. Sie sind mittlerweile ein Geschäftsmodel für Dritte geworden. Kurz gesagt: Mit dem Weiterverkauf von limitierten Sneakers lässt sich Geld verdienen – und zwar jede Menge. Ganz neu sei dieses Phänomen allerdings nicht, sagt Jagla. "Auch früher wurden Schuhe getauscht. Durch Social Media hat der sogenannte Resale nur neue Dimensionen bekommen", so der Adidas-Director. Dimensionen, die für Außenstehende und Laien nicht nachzuvollziehen sind.
Doch wer sind eigentlich diese Leute, die limitierte Sneakers weiterverkaufen und damit hohe Gewinne erzielen? Lässt sich davon sogar leben? Und geht es dabei vielleicht um mehr als "nur" Geld?
"Ich hätte nie meine Freundin kennengelernt"
NEON hat mit jemanden gesprochen, der diese Fragen beantworten kann: Alexander K. Er ist 19 Jahre alt, kommt aus der Nähe von Hamburg und verdient sein Geld, wie er sagt, ausschließlich mit dem Verkauf von Schuhen und Klamotten. Nur um stumpfes Kaufen und Verkaufen gehe es ihm dabei nicht, betont er. "Wenn ich nicht in diese Szene gerutscht wäre, hätte ich jetzt einen Großteil meiner besten Freunde nicht – genauso wenig wie meine Freundin."
Die nämlich hat er in der Facebook-Gruppe "Verband Botanischer Gärten" (VBG) kennengelernt. Die Gruppe mit über 22.000 Mitgliedern fasst den Sneaker-Kosmos ganz gut zusammen. "Bei VBG geht es um alles, was zu Streetwear und dem Lifestyle gehört: Seien es Klamotten, Schuhe etc." heißt es in der Beschreibung der Gruppe. Es wird diskutiert, getauscht, ver- und gekauft. Übrigens kleiner Fun-Fact: Ein gewisser Kai Pflaume ist dort Ehrenmitglied.
Alexander ist einer der acht Moderatoren der Gruppe. "Man knüpft dadurch neue Kontakte und lernt eventuell jemanden kennen, durch den sich wiederum neue Türen öffnen", sagt der 19-Jährige. Er selbst verkaufe dort manchmal auch limitierte Schuhe. Stundenlang vor Läden auszuharren – das ist aber nichts mehr für ihn. "Ich bin schon für Releases nach Paris oder London gereist", verrät er. "Mittlerweile mache ich das aber immer seltener, da Hamburg nun einmal alles bietet, was Streetwear angeht."
Wenn dein Nebenjob Sneaker Verkaufen ist
Doch wie schafft er es, sich einen der limitierten Schuhe zu sichern? Das sei nicht allzu schwer, sagt er. Es gebe schließlich nur zwei Möglichkeiten. Das "Entspannteste" davon sei das Raffle (deutsch: Verlosung). Dabei trägt man seinen Namen entweder online oder im Laden ein. Anschließend bekommt man eine Nachricht, ob man das Kaufrecht gewonnen hat oder nicht. Die andere Möglichkeit sei ein "Full Campout" wie beim BVG-Schuh, erklärt er. Dabei müssen alle potenziellen Verkäufer durchgehend vor dem Laden oder an einer abgemachten Location sein. Wer zu lange weg ist, fliegt von der Liste. "Die Liste macht der Erste, der am Laden war", erklärt er. "Am meisten verbreitet ist eigentlich das System mit den Checkzeiten. Für den Fear of God x Vans mussten alle beispielsweise um 19, 22, 2, 6 und 10 Uhr einmal zum Laden kommen und sich auf der Liste abhaken lassen."
Er selbst nehme an fast jedem Raffle teil, bei dem es sich aus seiner Sicht lohne. "Wenn der geschätzte Wiederverkaufswert bei ungefähr 50 Euro oder weniger als dem Ladenpreis liegt, bleib' ich lieber Zuhause im Bett", sagt Alex. Wenn er dann aber an einer Verlosung teilnimmt und Erfolg hat, kann sich das wortwörtlich auszahlen. "Ich habe den bereits erwähnten 'Fear of God x Vans' für 90 Euro im Laden erworben und online für 600 Dollar wieder verkauft", sagt er. "Wenn so etwas nur einmal im Monat auftritt, ersetzt das quasi schon einen Nebenjob." Damit lasse es sich nicht allzu schlecht leben. Zwar wohne er noch Zuhause bei seinen Eltern und habe dadurch weniger Ausgaben, dennoch finanziere das Geschäft mit Sneakers zum Beispiel Flüge zu seiner Freundin nach Wien, Fahrkarten für den Nahverkehr, mehrmals wöchentliche Restaurantbesuche sowie Reisen zu Messen.
Wer wirklich am Resale verdient
Menschen wie Alexander verdienen also an limitierten Schuhen mit. Das müsste den Herstellermarken doch eigentlich ein Dorn im Auge sein. "Ganz im Gegenteil", sagt Till Jagla von Adidas Originals. "Am Ende geht es um Angebot und Nachfrage. Wir als Marke hoffen aber, dass die Käufer unsere Schuhe auch tragen." Was er meint, wird deutlich, wenn man auf die Umsatzzahlen von Adidas (19,3 Milliarden Dollar) und Nike (34,35 Milliarden Dollar) im Geschäftsjahr 2016/2017 schaut. Beide Unternehmen erzielten jeweils ein Rekordgeschäftsjahr. Natürlich resultieren die Ergebnisse nicht ausschließlich aus dem Verkauf von Sneakers, allerdings hat es einen erheblichen Anteil an den steigenden Umsätzen. Bei Kooperationen mit Prominenten wie Kanye West oder anderen Marken wie eben der BVG gehe es aber nicht primär ums Business, sagt Jagla: "Wir wollen damit die Marke relevanter machen. Die Leute sollen über das Produkt sprechen."
Die Relevanz von Produkten ist heutzutage eine der Hauptgründe für ihren Erfolg. Und genau deshalb sind junge Menschen wie Alexander K. oder Facebook-Gruppen wie "Verband Botanischer Gärten" für Adidas und Co goldwert. Sie sind nämlich der Grund dafür, dass ihre Produkte bei jungen Menschen cool und angesagt sind. Das wiederum sorgt dafür, dass auch im Mainstream die Nachfrage groß ist. Vom Geschäft mit den Sneakers profitiert also am meisten die Marke selbst – und nicht, wie es im ersten Moment wirkt, derjenige, der ihn für teures Geld bei Ebay reinstellt.
