Einen Meter hoch, 66 cm lang, 26 cm breit und zusammengesetzt aus 4075 Teilen: Der "geländegängige Kran" des dänischen Bausteine-Herstellers Lego ist eine wahres Monstrum. Für das Spielzeug aus der Lego-Technic-Reihe müssen Fans 229,99 Euro berappen. Bei Lego führte der Stolz über das neue Modell wohl zu einer Testosteron-geschwellten Brust. Auch wenn viele Produkte des Herstellers vor allem Männer und Jungs überzeugen mögen, versuchte Lego bewusst, den Kran an den Mann zu bringen – und steht nun wegen Sexismusvorwürfen in der Kritik.
Warum die Aufregung?
Aufmerksamkeit erzeugte die Kampagne seit Mittwoch in den sozialen Medien. Viele Nutzer fanden sie vor allem eins: sexistisch. Mit einem Bild des Krans und der Überschrift "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung" warb das Unternehmen auf Twitter. Viele Nutzer machten Screenshots des Posts und drückten ihren Unmut aus. Die Idee, dass es sich vielleicht um einen Fake handeln könnte, räumte der Journalist Fiete Stegers aus. Er verfolgte den Post der Kampagne, den Lego auch bei Facebook eingestellt hatte, und konnte nachweisen, dass der Post vom Unternehmen selbst stammt.
Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und die Posts auf Twitter und Facebook zurückgezogen. Auch die Website "men.lego.com" ist nicht mehr zu erreichen. Dort wurden neben dem Kran auch Trucks und andere Fahrzeuge als "Man-Haves" offenbar bewusst für Männer beworben. Zum "geländegängigen Kran" fanden sich dort unter anderem Texte wie: "4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt" oder "Lassen Sie sich nichts einreden. Es kommt nicht immer auf Technik an".
Was sagt Lego?
Einen offiziellen Kommentar von Lego gibt es noch nicht. Auf Anfrage von NEON teilte das Unternehmen mit, dass das Spiel mit Lego-Steinen "grundsätzlich geschlechtsneutral" sei. Man habe mit der Kampagne "im Vorfeld von Weihnachten die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland" wecken wollen. Für die Form der Umsetzung wolle man sich jedoch ausdrücklich entschuldigen: "Wir führen die Social-Media-Kampagne nicht fort. Das wertvolle Feedback, das wir erhalten haben, werden wir bei künftigen Aktionen berücksichtigen."
Aber lassen sich zahlungskräftige Kunden wirklich nur über Klischee-Kampagnen gewinnen? Scheinbar ja, glaubt man der Aussage von Lego: "Lego-Produkte begeistern nicht nur kleine Baumeister, auch bei einer erwachsenen Zielgruppe erfreuen sie sich großer Beliebtheit. Lego Men ist keine Produktlinie, sondern eine 2010 ins Leben gerufene Aktionsmarke, die eine klare Zielgruppenansprache verfolgt. Diese basiert auf der Erkenntnis, dass eine hohe Zahl an männlichen Erwachsenen immer noch sehr gerne baut und Lego Produkte für sich selbst kauft." Schade, dass man dafür im Jahr 2018 immer noch keine bessere Idee gefunden hat, als sexistische Klischees zu bedienen.
Für das Unternehmen könnte die Geschichte noch länger nachwirken: Die Kampagne "Lego Men" steht auf der Nominierungsliste für den Negativ-Preis "Goldener Zaunpfahl", der für "absurdes Gendermarketing" vergeben wird.
