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Sexistische Werbung: "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung" – Das sagt Lego zur peinlichen Werbekampagne

Mit einer Social-Media-Kampagne für einen Kran wollte das Unternehmen besonders Männer ansprechen. Das ging voll daneben.

Lego ist ein Klassiker im Kinderzimmer

Lego ist bei Mädchen und Jungen gleichermaßen beliebt – trotzdem warb der Konzern extra mit Produkten für Männer.

Picture Alliance / DPA

Einen Meter hoch, 66 cm lang, 26 cm breit und zusammengesetzt aus 4075 Teilen: Der "geländegängige Kran" des dänischen Bausteine-Herstellers Lego ist eine wahres Monstrum. Für das Spielzeug aus der Lego-Technic-Reihe müssen Fans 229,99 Euro berappen. Bei Lego führte der Stolz über das neue Modell wohl zu einer Testosteron-geschwellten Brust. Auch wenn viele Produkte des Herstellers vor allem Männer und Jungs überzeugen mögen, versuchte Lego bewusst, den Kran an den Mann zu bringen – und steht nun wegen Sexismusvorwürfen in der Kritik.

Warum die Aufregung?

Aufmerksamkeit erzeugte die Kampagne seit Mittwoch in den sozialen Medien. Viele Nutzer fanden sie vor allem eins: sexistisch. Mit einem Bild des Krans und der Überschrift "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung" warb das Unternehmen auf Twitter. Viele Nutzer machten Screenshots des Posts und drückten ihren Unmut aus. Die Idee, dass es sich vielleicht um einen Fake handeln könnte, räumte der Journalist Fiete Stegers aus. Er verfolgte den Post der Kampagne, den Lego auch bei Facebook eingestellt hatte, und konnte nachweisen, dass der Post vom Unternehmen selbst stammt. 

Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und die Posts auf Twitter und Facebook zurückgezogen. Auch die Website "men.lego.com" ist nicht mehr zu erreichen. Dort wurden neben dem Kran auch Trucks und andere Fahrzeuge als "Man-Haves" offenbar bewusst für Männer beworben. Zum "geländegängigen Kran" fanden sich dort unter anderem Texte wie: "4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt" oder "Lassen Sie sich nichts einreden. Es kommt nicht immer auf Technik an".

Was sagt Lego?

Einen offiziellen Kommentar von Lego gibt es noch nicht. Auf Anfrage von NEON teilte das Unternehmen mit, dass das Spiel mit Lego-Steinen "grundsätzlich geschlechtsneutral" sei. Man habe mit der Kampagne "im Vorfeld von Weihnachten die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland" wecken wollen. Für die Form der Umsetzung wolle man sich jedoch ausdrücklich entschuldigen: "Wir führen die Social-Media-Kampagne nicht fort. Das wertvolle Feedback, das wir erhalten haben, werden wir bei künftigen Aktionen berücksichtigen." 

Aber lassen sich zahlungskräftige Kunden wirklich nur über Klischee-Kampagnen gewinnen? Scheinbar ja, glaubt man der Aussage von Lego: "Lego-Produkte begeistern nicht nur kleine Baumeister, auch bei einer erwachsenen Zielgruppe erfreuen sie sich großer Beliebtheit. Lego Men ist keine Produktlinie, sondern eine 2010 ins Leben gerufene Aktionsmarke, die eine klare Zielgruppenansprache verfolgt. Diese basiert auf der Erkenntnis, dass eine hohe Zahl an männlichen Erwachsenen immer noch sehr gerne baut und Lego Produkte für sich selbst kauft." Schade, dass man dafür im Jahr 2018 immer noch keine bessere Idee gefunden hat, als sexistische Klischees zu bedienen.

Für das Unternehmen könnte die Geschichte noch länger nachwirken: Die Kampagne "Lego Men" steht auf der Nominierungsliste für den Negativ-Preis "Goldener Zaunpfahl", der für "absurdes Gendermarketing" vergeben wird.

lau
Kindesunterhalt für volljähriges Kind ohne Zielstrebigkeit
Mein Kind ist 19 Jahre alt und lebt im Haushalt der Mutter. Es hat im Juli 2017 seine Schule nach der 10. Klasse dann mit Hauptschulabschluss verlassen. Danach wollte es auf einer Berfsfachschule Einzelhandel seinen Realschulabschluss nachholen (2 Jahre). Es besuchte die Schule im ersten Halbjahr nicht wirklich regelmäßig und im zweiten Halbjahr dann so gut wie gar nicht mehr. (zum Ende hin, ist es gar nicht mehr zur Schule gegangen) Das notwendige zweite Jahr ging es dann gar nicht mehr an. Stattdessen hat es sich für ein freiwilliges Soziales Jahr beworben und geht hier mehr oder weniger regelmäßig hin. Nun möchte es das FSJ abbrechen und wieder seinen Realschulabschluss nachholen. Dies soll in Vollzeit an der Volkshochschule geschehen. Zwischendurch ist immer wieder die Rede von verschiedenen Ausbildungen. Ein wirkliches Konzept, oder Interesse ist aber auch hier nicht erkennbar. Mal kommt es mit dem Berufswunsch Tierarzthelfer/In, mal mit Immobilienkaufmann/-Frau, oder Ähnlichem. Informationen über freie Stellen, oder Inhalte des Berufs und der Ausbildung können nicht genannt werden. Bei laufenden Bewerbungen am Ball zu bleiben liegt ihm auch nicht wirklich. Hab die Bewerbung ja hingeschickt, damit soll es dann auch gut sein. Langsam drängt sich mir der Verdacht auf, es sucht sich den bequemsten Weg heraus und verlässt sich auf meine nicht unerheblichen Unterhaltszahlungen. Frei nach dem Motto: Was soll ich mich kümmern, Väterchen muss ja zahlen, solange ich Schule oder Ausbildung mache. Um meinem Kind Anreize zu geben, endlich Zielstrebigkeit zu entwickeln, habe ich schon über die Kürzung bzw. Einstellung des Unterhals nachgedacht. Wie verhält sich das rechtlich, bzw. was kann ich tun?