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Konsum: Der deutsche Teleshopping-Markt boomt

Ob Slips oder Staubsauger: In immer mehr deutschen Wohnzimmern gehen Menschen mit Fernbedienung und Telefonhörer auf Einkaufs-Tour - ein lukratives Geschäft.

Mit der Fernbedienung in der einen und dem Telefonhörer in der anderen Hand ordern inzwischen Millionen Bürger bei Teleshopping-Sendern. Über die flimmernde Mattscheibe versuchen die Anbieter, ihr Publikum etwa für Lockenwickler, Akku- Bohrer oder Armbänder zu begeistern. Daneben sollen auch vielsagende Kreationen wie das »Push-Up-Höschen« oder ein »Multi-Düsen-Sonderset« für Staubsauger die Fernsehnation zum Spontankauf animieren.

Ungebrochene Zuwachsraten

Die Zahl solcher beworbenen Produkte ist mittlerweile auf mehrere Zehntausend angewachsen. Parallel zu diesem Anstieg verzeichnet die deutsche Teleshopping-Branche seit Jahren zweistellige Zuwachsraten beim Umsatz und will möglichst schnell an der Eine-Milliarde-Euro-Marke kratzen. Allein die beiden größten Anbieter Home Shopping Europe (HSE) und QVC haben zusammen im Jahr 2001 rund eine halbe Milliarde Euro Umsatz verbucht. Beide Sender belieferten insgesamt fast 3,5 Millionen Kunden, knapp eine Million mehr als im Jahr 2000.

HSE ist Marktführer

Die meisten Waren verschickt seit Jahren Deutschlands erster Einkaufskanal, HSE in Ismaning bei München. Früher firmierte das TV-Kaufhaus unter dem Namen H.O.T., doch der wurde abgelegt, weil offenbar zu viele Menschen die Bezeichnung mit schlüpfriger Erotik verbanden. Mit seinem 24-Stunden-Programm konnte der Sender seit 1998 den Umsatz auf jetzt fast 280 Millionen Euro verdreifachen. »Schwarze Zahlen schreiben wir schon seit 1999«, berichtet eine HSE-Sprecherin. Jedoch sank der Vorsteuergewinn im Jahr 2001 wegen Investitionen in die technische Infrastruktur von 23 auf 2,6 Millionen Euro.

Dritter Anbieter drängt auf den Markt

Schwarze Zahlen verkündet ebenfalls QVC aus seiner Düsseldorfer Zentrale. Seit dem letzten Quartal 2001 arbeite QVC profitabel. Doch müsse auch weiter noch viel Geld investiert werden, etwa in ein Kommunikationszentrum in Bochum. Dem benachbarten Konkurrenten in Düsseldorf sowie HSE will nun ein dritter Einkaufskanal das Leben schwer machen: der RTL-Shop, Spross des Kölner Privatsenders. Seit März 2001 ist RTL-Shop auf Sendung und führt bisher etwa 640.000 Kunden in seiner Kartei. Im ersten Jahr setzte der Kanal rund 63 Millionen Euro um, die Gewinnschwelle wird für 2004/2005 angepeilt.

Kabelplatz entscheidend

Trotz guten Starts hinkt der RTL-Shop in einem Punkt noch seinen größeren Konkurrenten hinterher: Derzeit ist das 24-Stunden-Programm von RTL-Shop lediglich über Satellit zu empfangen. Immerhin gibt es aber auch Fensterprogramme beim Mutterkanal sowie den Sendern Vox und n-tv. QVC und HSE haben dagegen in vielen Bundesländern einen der begehrten Kabelplätze ergattert und können - inklusive Satellit - jeweils von mehr als 26 Millionen Haushalten empfangen werden.

Ostdeutsche kaufen öfter

In diesen Wohnungen begeistern sich zumeist Frauen für die oft wenig abwechslungsreichen Verkaufsshows, in denen Moderatoren häufig minutenlang über die Vorzüge eines Produktes plaudern. Zwei Drittel der HSE-Kunden sind Frauen, bei QVC sind es mehr als drei Viertel. Außerdem lassen sich mehr Ostdeutsche von dem äußerst günstig produzierten Programm animieren. Laut einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach haben 10,2 Prozent der »Wessis«, aber 12,3 Prozent der Ostdeutschen schon einmal bei einem Sender bestellt.

Ungenutztes Potential

Aus der Allensbacher-Studie lässt sich zudem noch viel ungenutztes Potenzial ablesen, denn 89 Prozent der Befragten hatten im Jahr 2001 noch nie bei einem TV-Kaufhaus bestellt - jedoch mehr als 60 Prozent schon bei einem Versandhaus. In dieser Liebe zum Versandkatalog sieht die Beratungsagentur GoldMedia auch einen sehr wichtigen Punkt für die guten Aussichten der Teleshopping-Sender. So könnten im Jahr 2006 mit Teleshopping etwa 1,6 Milliarden Euro umgesetzt werden, heißt es.

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