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Reportage

Handel: Warum QVC nichts dem Zufall überlässt - hinter den Kulissen des Tele-Shopping-Imperiums

Tischbrunnen oder Nippes für die Vitrine: Tele-Shopping hat ein altbackenes Image. Dabei hat QVC dank moderner Technik und viel Wissen über die Kundschaft das Shopping-Imperium umgekrempelt. Der stern hat sich die Studios genauer angesehen.

In der Schaltzentrale

Das Herzstück aller QVC-Produktionen: Der Regie-Raum. Von hier bekommen die Moderatoren in Echtzeit Hinweise und Anweisungen: Welche Produkte sie noch einmal zeigen sollen, was sich gerade gut verkauft. Auf den Monitoren überblicken insgesamt vier Mitarbeiter das Geschehen im Studio und schalten zwischen den Kameras hin und her. 

Die drei Damen drehen sich im Scheinwerferlicht, öffnen den Reißverschluss der leichten Steppjacke in Babyblau und Mädchenpink, drehen sich, lächeln. Die zoomt auf Details, die Moderatorin preist die Vorteile von Übergangsjacken an. Das macht sie nicht intuitiv, sondern knallhart kalkuliert. Wie ferngesteuert.

Ein Stockwerk über dem Filmset sitzen vier Mitarbeiter in der Regie und überlassen nichts dem Zufall. Eine Anzeige an der Wand zeigt, wie viele Jacken verkauft wurden und wie hoch der Umsatz ist. Schnellen die Verkaufszahlen dann nach oben, wenn auf die blaue Jacke geschwenkt wird, bekommt die Moderatorin einen Hinweis auf ihren Knopf im Ohr und die Kamera zoomt auf die Frau in Blau. Klingeln die Telefone, wenn das Argument kommt, dass Frühsommernächte in ja wirklich empfindlich kalt werden können? Dann weiß das die Frau auf der Bühne innerhalb von Sekunden. Und wiederholt das Argument. Denn die Regie dirigiert die Show, lässt die zwei Kameras zoomen und schwenken, die Moderatorin schwatzen. Und die Models lächeln.

Doch heute muss sich der Shopping-Kanal geschlagen geben. Am Hauptsitz in Düsseldorf ist das Thermometer das erste Mal über 30 Grad geklettert. Auch der Rest von Deutschland freut sich über die sommerlichen Temperaturen. Selbst wenn es nachts noch kalt wird, heute ist kein guter Tag, um Daunenjacken verkaufen zu wollen. Das merken auch die Mitarbeiter in der Regie. Und lassen die Frauen die nächste Show bewerben. Vielleicht geht Schminke ja heute besser.

Innovative Technik und emotionale Ansprache

Kaum eine Branche muss sich so mit Vorurteilen herumplagen wie Tele-Shopping. Ruinierten einst Produkte wie Tischbrunnen aus Plastik, trutschige Porzellanpuppen oder Nippes für die Vitrine das Image, hat sich der Branchenriese QVC gewandelt. Dabei spielen nicht nur modernere Produkte und bekannte Testimonials eine wichtige Rolle. Es geht um eine emotionale Ansprache - und den Einsatz innovativer Technik.

Dass sich hartnäckig das Bild eines altbackenen Trödelhändlers hält, liegt auch an der Nische, in der sich der TV-Kanal breit gemacht hat. Die allgegenwärtige Präsenz von Amazon und Co. lässt Unternehmen wie QVC in der öffentlichen Wahrnehmung nach hinten rutschen - dabei versteht es der Shoppingkanal, Kunden an sich zu binden. "Es gibt den stationären und den Online-Handel. Wir sind der dritte Weg des Einkaufens", sagt der Chef von QVC-Deutschland, Mathias Bork, zum stern.

Der Trick des Tele-Shoppings ist so simpel wie clever: Hier werden den Kunden Geschichten zu Produkten präsentiert und Anwendungsbeispiele durchgegangen. Das funktioniert im Wechselspiel von Moderator und Markenexperten, die das Produkt präsentieren. Der Moderator stellt die Fragen, die auch dem Kunden auf der Zunge liegen, hakt dort nach, wo etwas unklar bleibt. Und der Experte erläutert die Vorzüge, plaudert über die Entstehung der Produktidee oder gibt Tipps, wofür man es noch einsetzen kann. Dieses Format kann damit deutlich mehr als Onlineshops - doch in ein Geschäft muss der Kunde dafür auch nicht gehen.

Live-Sendungen sind das Kernstück von QVC

"Wir sind unterhaltend, das gefällt den Kunden. Und wir suchen den Kontakt zu ihnen, inzwischen auch über Social Media", sagt Bork. Mit den Kunden plaudern, ob nun am Telefon, per Mail oder über soziale Netzwerke, sei ein wesentlicher Teil der Firmenidee. Am wichtigsten sind aber die Live-Shows. "Wir senden täglich 22 Stunden live", sagt Bork. Pro Sendung wieseln rund 20 Mitarbeiter hinter der Bühne herum, räumen gekaufte Lebensmittel in die Kühlschränke, um später Küchenmaschinen damit zu befüllen oder bügeln die Kleider, in die die Models schlüpfen sollen.

"Das ist natürlich mit hohen Kosten verbunden. Aber der Umsatz ist bei Live-Sendungen weitaus höher als bei Sendezeit aus der Konserve", so Bork weiter. Er würde gerne noch mehr in Echtzeit ausstrahlen, doch dafür reichen die Kapazitäten nicht mehr aus. Bork braucht neue Studios, neue Kameras, mehr Platz. Über kurz oder lang wird Geld dafür fließen müssen, um die treue Kundschaft bei Laune zu halten. Den Kunden zum Fan machen, das ist die Devise.

Und die scheint aufzugehen. Inzwischen macht QVC 96 Prozent des Gesamtumsatzes durch seine 1,8 Millionen Stammkunden. Durchschnittlich 26 Mal pro Jahr kauft der Durchschnittskunde beim Tele-Shopping-Kanal ein - ein Spitzenwert. Selbst bei den Rücksendungen - ein leidiges Thema, über das niemand in der Branche gerne redet - sind QVC-Kunden pflegeleichter, so Bork. "Das alles machen wir gut. Auch im Vergleich zur Konkurrenz", sagt Bork, der QVC seit drei Jahren führt. Vor allem der Mix aus Premiummarken, die die Kunden schon kennen, und starker Eigenmarken sei wichtig für den Erfolg. "Wir selektieren vor. Das ist eine Hilfestellung für die Kunden", sagt Bork, der alle Sendeformate genau im Blick behält. Wenn er an seinem Schreibtisch sitzt, laufen auf einer Bildschirmwand die drei Programme von QVC, aber auch Sendungen von ausländischen Schwesterfirmen - und natürlich die der Konkurrenz.

Tele-Shopping: Hinter den Kulissen von QVC
Eingangsbereich QVC

Der Eingangsbereich der QVC-Zentrale in Düsseldorf. Hier nimmt der Sender seine Live-Shows auf.

Bekannte Marken bei QVC

Jedes fünfte Produkt, das wöchentlich angeboten wird, ist neu im Sortiment. Vor allem Haushaltswaren sind der Renner bei den Kunden, aber auch Kleidung und Kosmetik funktionieren gut. Die Produktpalette umfasst rund 18.000 Artikel, die Zusammenstellung ist ein Balanceakt: Zum einen will man Kunden an sich binden, sie zum regelmäßigen Kauf animieren.

Auf der anderen Seite sollen neue Kunden den Weg zum Shopping-Kanal finden. Das funktioniert vor allem über bekannte Marken. "Wir wollten auch Top-Marken wie Samsung oder Philips bekommen", sagt Bork rückblickend. Allerdings wollte er auch Exklusivität. Ein Spagat für die Hersteller, die anfangs gar nicht so sicher waren, ob sie bei einem Shopping-Kanal richtig sind. Inzwischen werden einige Fernseher-Modelle von Samsung ausschließlich über QVC vertrieben. Außerdem ist der Home-Shopping-Kanal der europaweit größte Verkäufer der Küchenmaschine Kitchen Aid.

Die Exklusivität hat ihren Preis - zumindest für die Kunden: Die angebotenen Markenprodukte gibt es bei der Konkurrenz mitunter deutlich günstiger. So verlangt QVC für das Samsung Tablet S2 derzeit 399 Euro plus Versandkosten. Sowohl bei namhaften Onlinehändlern als auch in Fachmärkten bezahlen Kunden für das Tablet maximal 340 Euro. 

Tele-Shopping verführt zum Kauf

Dennoch: Die Kunden scheinen sich bei QVC wohl zu fühlen. Die Moderatoren bekommen regelmäßig Fan-Post. Auch selbstgestrickte Geschenke landeten schon mal im Briefkasten. Bei Facebook - bei anderen Händlern ein gern genutzter Pöbel-Kanal für erzürnte Ex-Kunden - plaudern die QVC-Kunden freundlich mit dem Social-Team und bedanken sich höflich für Tipps und Hinweise. 

Doch dieses familiäre Gefühl beim Einkaufen kann gefährlich werden, wissen Deutschlands Verbraucherschutzzentralen. In Hamburg halfen gerade die Schuldnerberater einer Frau, die in ihrem Keller unzählige Pakete stapelte - alles Bestellungen von Online-Shops und auch Home-Shopping-Kanälen, natürlich auf Raten gekauft. Jetzt musste die Kundin den Gang in die Privatinsolvenz antreten. Es sei schon erschreckend, wie sehr das Klischee zutreffen würde, heißt es bei der Hamburger Verbraucherzentrale. Bei ihnen melden sich vor allem Harzt-IV-Empfänger, die tagsüber die Zeit damit verbringen, bei den Tele-Shops zu bestellen.

Schon die Stiftung Warentest urteilte vor gut zehn Jahren: Produkte mittelmäßig, dafür aber guter Service. "Es ist wohl die seltsame Faszination dieser Fernsehgemeinschaft von Kunden und Moderatoren, die Stammkäufer an ihren Teleshop bindet", so die Warentester damals.

QVC kennt seine Kundschaft

Tatsächlich geht ohne die Stammkundschaft wenig bei QVC - und die kennt das Unternehmen sehr genau. Rund 80 Prozent der Käufer seien Frauen, meist zwischen 35 und 64 Jahre alt. Und: QVC erreicht die Kundschaft, wo sich andere Händler schwer tun - in ländlichen Regionen und im Osten Deutschlands. Doch der Shopping-Kanal wollte es genauer wissen. Dafür muss das Unternehmen nicht heimlich Daten auslesen. Es fragt einfach die Kunden. Und die geben bereitwillig Auskunft. Daraus entstand eine Studie, die manch anderer Händler wohl auch gerne in Händen halten würde.

Bei QVC gibt man nur kleine Häppchen von den Ergebnissen preis, man weiß in Düsseldorf von dem Erkenntnis-Schatz, der auch für die Konkurrenz interessant wäre. "In der Kundenbefragung kam heraus: Es geht um Emotionalität", sagt Bork. Durch die Studie wurden sieben Kundentypen entwickelt, wie die "Golden Girls" - ältere Damen, die eher am Telefon bestellen. Oder die "Manager Mum", eine berufstätige Frau. Oder die "Smart Shopper", die sich vor allem für die Fakten interessieren und nicht für blumige Lebensgeschichten des Markenexperten. Wenn man weiß, wie die Kunden ticken, kann man das Programm immer weiter optimieren. Denn das ist klar: QVC überlässt nichts dem Zufall. 

Mit der direkten Ansprache an den Kunden entsteht während einer Verkaufssendung ein wohliges Gefühl des Dazugehörens beim Zuschauer. Er wird Teil der durchgecasteten QVC-Familie. Kunden können bei den Live-Shows anrufen und werden dabei ernst genommen. Abgewimmelt wird hier keiner, stattdessen wird mitgeplaudert.

"Jede Sendeminute ist wertvoll", sagt Silvia El Sheikh. Die Studioleiterin gehört zu den ersten 29 Mitarbeitern von QVC, als der Ableger des US-Unternehmens 1996 in Deutschland auf Sendung ging. "Wir arbeiten nach einem dauerhaft lernenden System", sagt El Sheikh. Erkenntnisse aus Kundenstudien fließen genauso ein in die tägliche Arbeit wie die Hinweise aus der Regie. "Wir können heute in Echtzeit nachvollziehen, warum die Leute kaufen."

"Technik ist enorm wichtig"

Wie wichtig der Einsatz von Technik ist, zeigt sich in der Regie-Stube. Auf einer Wand aus Monitoren wird den Verantwortlichen jede Kameraeinstellung angezeigt, auch Konkurrenzprogramme laufen. Ist bei einem wichtigen Fußballspiel Halbzeit, merken die QVCler das sehr schnell an den Einschaltquoten. "Technik ist enorm wichtig für uns. Bei all unseren Sendungen gibt es ein klares Skript, auf die Minute genau. Aber wir reagieren in Echtzeit, wenn sich ein Artikel nicht verkauft", sagt Bork. Dann steuert der Moderator gegen - natürlich auf Hinweis der Regie. "Wenn wir merken: 'Hey, der Moderator hat etwas gesagt, das die Kunden überzeugt', dann lassen wir ihn das Argument wiederholen. Wir erfassen Daten sehr schnell, um reagieren zu können", so Bork.

Reagieren muss Bork auch auf das neue Sehverhalten der Zuschauer. Immer weniger junge Leute schauen live zu, sondern ziehen sich die Videos on demand rein. Sprich: Man schaut, wann es passt - und nicht, wenn es im TV läuft. Dadurch veränderte sich auch das Kaufverhalten der Kunden. Klingelten die Damen früher hauptsächlich per Telefon durch, genügt jetzt ein Klick im Internet. "Unser Onlineanteil steigt deutlich an", sagt Bork. "Dennoch bleiben die TV-Sendungen unser Kerngeschäft."

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