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Kosmetikkonzern: Beiersdorf hält Umsatzrückgang in Grenzen

Mit einer teuren Rabattaktion hat sich der Kosmetikkonzern Beiersdorf im Krisenjahr hart umkämpfte Marktanteile erkauft und einen Geschäftseinbruch vermieden. Der Konzernumsatz verringerte sich lediglich 3,7 Prozent um auf 5,7 Milliarden Euro, wie Beiersdorf am Dienstag mitteilte.

Mit einer teuren Rabattaktion hat sich der Kosmetikkonzern Beiersdorf im Krisenjahr hart umkämpfte Marktanteile erkauft und einen Geschäftseinbruch vermieden. Der Konzernumsatz verringerte sich lediglich 3,7 Prozent um auf 5,7 Milliarden Euro, wie Beiersdorf am Dienstag mitteilte. Wegen hoher Werbeausgaben fiel der operative Gewinn mit 585 Millionen Euro allerdings um mehr als ein Viertel niedriger aus als im Rekordjahr 2008. Die genauen Kosten für die aufwendige Marketingaktion bezifferte der Konzern nicht.

Beiersdorf hatte im Sommer Kunden in Deutschland bei einem Einkauf im Wert von mehr als fünf Euro drei Euro geschenkt. In Folge der Kampagne hatte sich der Marktanteil der Tochter Nivea in Deutschland erhöht. Konkurrenten wie L'Oreal und Henkel hatten mit verstärkten Werbekampagnen in Printmedien Experten zufolge weniger Erfolg.

Für das laufende Jahr traute sich das von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierte Hamburger Traditionsunternehmen keine konkrete Prognose zu. Vorstandschef Thomas-Bernd Quaas kündigte lediglich an, dass Beiersdorf 2010 schneller wachsen wolle als der Markt. Wegen der Angst vor höherer Arbeitslosigkeit hat auch Konkurrent Henkel bisher keine konkreten Ziele für das laufende Geschäftsjahr bekanntgegeben.

Beiersdorf hat zudem damit zu kämpfen, dass große Abnehmer wegen der unsicheren Konjunktur nur noch bei Bedarf bestellen und ihre Lager nicht mehr wie in früheren Zeiten auffüllen. Das zwingt die Lieferanten zu höherer Flexibilität und weiteren Einsparungen. "Wir müssen uns auf die neuen Realitäten einstellen", sagte eine Unternehmenssprecherin. Ein neues Sparprogramm kündigte Beiersdorf nicht an.

Analysten rechnen wegen der europaweit steigenden Arbeitslosigkeit mit einem schwierigen Jahr für Beiersdorf. Dank der Konzentration auf Marken wie Nivea, Eucerin und La Prairie sei der Konzern aber gut aufgestellt, sagte Martina Noß von der NordLB.

In Schwellenländern wie China und Lateinamerika werden zwar immer mehr Hautcremes und Haarshampoos verkauft. Das Geschäft ist dort aber noch relativ klein. Mehr als zwei Drittel seines Umsatzes erzielt Beiersdorf immer noch in Westeuropa und bekommt die Konsumschwäche daher voll zu spüren.

Entspannt hat sich die Lage dagegen im Industriegeschäft von Beiersdorf. Die Klebstoffsparte Tesa, die unter dem massiven Nachfrageeinbruch der Automobilindustrie gelitten hatte, verzeichnete in den vergangenen Monaten eine Geschäftsbelebung und lässt die Kurarbeit nach Unternehmensangaben nun auslaufen. Bei Tesa waren im vergangenen Jahr zeitweise rund 1000 Beschäftigte von Kurzarbeit betroffen. Im Gesamtjahr schrumpfte der Spartenumsatz um 13 Prozent auf 737 Millionen Euro, der operative Gewinn brach um 64 Prozent auf 29 Millionen ein. Dank eines Schlussspurts in den vergangenen Monaten erzielte Tesa eine operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) von 3,9 (Vorjahr: 9,6) Prozent, fast doppelt soviel wie vom Vorstand angekündigt. Im wichtigeren Geschäftsfeld Kosmetik lag die Kennziffer dagegen bei 11,1 (Vorjahr: 14,0) Prozent. Dadurch konnte der Konzern insgesamt das gesteckte Renditeziel von zehn (13,4) Prozent erreichen.

Die Beiersdorf-Aktie gab mehr als zwei Prozent nach, während der Dax nur gut ein Prozent verlor.

Reuters / Reuters