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Desaströse Geschäftszahlen: Warum H&M-Klamotten zu Ladenhütern verkommen

Die fetten Jahre sind vorbei: Die Modekette H&M verzeichnet den niedrigsten Gewinn seit 16 Jahren. Der Konzern steckt in einer schweren Krise - und verantwortlich ist nicht nur das Wetter.

H&M

H&M-Filiale am Düsseldorfer Flughafen

DPA

Viele Jahre war H&M das Nonplusultra für modische Massenware. Die Mischung aus günstigen Preisen und teuren Werbestars funktionierte rund um die Welt. Das schwedische Textilimperium ist mit seinen 4700 Filialen auf allen Kontinenten vertreten, beschäftigt rund 170.000 Mitarbeiter.

Doch die fetten Jahre sind vorbei, wie die desaströsen Geschäftszahlen zeigen, die H&M am Dienstag vorstellte. So brach der operative Gewinn im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um happige 62 Prozent auf 1,2 Milliarden schwedische Kronen (rund 118 Millionen Euro) ein. Das ist der schlechteste Wert für ein erstes Quartal seit 16 Jahren.

Der Umsatz fiel im gleichen Zeitraum um 1,7 Prozent auf 46,2 Milliarden Euro, blieb also noch verhältnismäßig stabil. Allerdings musste die Kette viele Ladenhüter mit starken Rabatten verkaufen, um die Ware überhaupt loszuwerden. So kam es unterm Strich zu dem verheerenden Gewinneinbruch.

H&M jammert übers Wetter

Als Hauptgrund für die schwachen Verkäufe nennt H&M-Chef Karl-Johan Persson das ungewöhnlich kalte Wetter, weshalb die Frühjahrskollektion sich bislang schlecht verkauft habe. Damit mag er vordergründig auch Recht haben. Dennoch klingt Perssons Begründung wie die Ausrede eines Fußballers, der für eine Niederlage den schlechten Rasen verantwortlich macht und nicht die eigene Leistung. Denn Wetter hin oder her - die eigentlichen Ursachen für die H&M-Misere liegen tiefer. Die drei größten Baustellen der Schweden:

1. Onlinekonkurrenz durch Zalando und Amazon

Das Geschäftsmodell von H&M bestand immer darin, die Einkaufsmeilen dieser Welt mit ihren Filialen zuzupflastern. Den Schritt ins Onlinegeschäft haben die Schweden dagegen vollkommen verschlafen. Viele junge Menschen - die Hauptzielgruppe von H&M - shoppen mittlerweile im Netz. Und dort kann H&M mit Größen wie Zalando oder Amazon nicht mithalten. Vorstandschef Persson will nun die Digitalisierung des Konzerns massiv vorantreiben, um im darbenden Onlinegeschäft voranzukommen. Um mehr als 25 Prozent will Persson in diesem Jahr in der Sparte wachsen. Dafür sind allerdings auch teure Investitionen nötig.

2. Andere sind billiger und cooler

Die Zeiten, in denen H&M als Preisführer für junge Mode galt, sind vorbei. Andere Anbieter sind heute genauso günstig oder sogar günstiger. Viele Jugendliche, die heute billig Klamotten shoppen wollen, gehen lieber zu Primark. Aber auch der große Rivale Inditex, Mutterkonzern der Kette Zara, schlägt sich besser. Die Spanier kämpfen zwar auch mit dem digitalen Wandel, gelten aber als schneller und flexibler, wenn es darum geht neue Trends in die Läden zu bekommen.

3. Imageprobleme wegen Rassismus-Skandal

Und als wenn H&M nicht schon genug Probleme hätte, belastete Anfang des Jahres auch noch ein Rassismus-Skandal das Unternehmen. Hinter dem Werbemotiv mit dem schwarzen Jungen, der einen Pullover mit der Aufschrift "Coolest Monkey in the Jungle" trug, mag zwar keine böse Absicht gesteckt haben, wie der Konzern versichert. Dennoch wurde das Motiv von vielen als rassistisch gesehen. Das Image der Marke nahm massiven Schaden, in Südafrika wurden sogar H&M-Läden verwüstet. Dass niemand den Shitstorm kommen sah und die Veröffentlichung des Fotos stoppte, muss sich der Konzern selbst ankreiden.

Der einst wertvollste Konzern Schwedens muss seine Baustellen schnell angehen, um die Kurve zu kriegen. Konzernchef Persson versucht Optimismus zu verbreiten, doch die Anleger an der Börse sind skeptisch. Am Dienstag fiel die H&M-Aktie zwischenzeitlich um sechs Prozent. Allein innerhalb des letzten Jahres hat sich der Aktienkurs mehr als halbiert. 

mit Agentur
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