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Branchenausblick Handel im Wandel: 2019 war ein starkes Jahr für den Konsum - aber nicht alle Händler profitieren

Menschen drängen am Tag vor Heiligabend über die Königsallee
Einen Tag vor Heiligabend auf der Düsseldorfer Königsallee. Die Händler waren insgesamt zufrieden mit dem Weihnachtsgeschäft.
© Martin Gerten/ / Picture Alliance
Die Deutschen waren 2019 in Shopping-Laune, sie griffen tiefer in die Tasche. Doch ungetrübt ist das Bild nicht. Viele Händler verschwinden und rutschen in die Pleite. Wie passt das zusammen?

Für viele Händler zeigt sich erst kurz vor Jahresende, ob es ein erfolgreiches Jahr gewesen ist. Denn das Weihnachtsgeschäft muss so manche Delle im Umsatz wieder ausgleichen. Insgesamt zeigt sich der Handel über die Kauflaune der Deutschen zu den Feiertagen zwar zufrieden. Besonders überwältigt waren die Händler aber nicht von der Weihnachtshoppinglaune der Konsumenten.

Insgesamt rechnet der Handelsverbands Deutschland (HDE) mit einem Plus von drei Prozent. Das ist den Händlern zu wenig - und doch im Vergleich gar nicht so übel. 2018 lag das Plus bei gerade einmal 1,1 Prozent. Allerdings waren die Jahre davor besonders gut gelaufen.

Gute und schlechte Nachrichten für den Handel

Die gute Nachricht für Händler: Die Deutschen shoppen - und das nicht zu knapp. 2019 könnte als eines der stärksten Jahre in die Konsumgeschichte eingehen. Jeder Vierte gab bei einer Befragung zu Konsumausgaben von der Verbraucherplattform Mydealz an, derzeit mehr Geld auszugeben als im Vorjahr. Nur jeder Achte hält das Geld zusammen. Doch es gibt eben auch eine schlechte Nachricht, zumindest für die Einzelhändler: Ausgegeben wird das Geld nicht in Läden, sondern im Netz. Dass der Handel insgesamt überhaupt noch wächst, liegt am wachsenden Online-Handel.

Und hier locken Feiertage und Events zum Kaufen. Die "Inszenierung des Einkaufens", berichtet die "Welt", nehme an Bedeutung zu. Valentinstag, Muttertag oder Weihnachten: Zu den klassischen Geschenke-Feiertagen haben sich auch die Onlinehändler etwas einfallen lassen. Doch vor allem Schnäppchen-Events wie der Black Friday oder Cyber Monday, die aus den USA auch nach Deutschland geschwappt sind, lassen die Kassen der Onlineshops klingeln. Rund ein Viertel der Mydealz-Befragten gab an, monatlich bis zu 100 Euro für Internetshopping auszugeben, knapp 30 Prozent gab an, zumindest 50 Euro dafür auszugeben. 

Otto feiert das Weihnachtsgeschäft

Und so scheint es wenig verwunderlich, dass der Versandhändler Otto gerade das beste Weihnachtsgeschäft in der Geschichte eingefahren hat. Bis zu 20 Bestellungen pro Sekunde seien in Spitzenzeiten im Shop eingegangen, berichtet das Hamburger Unternehmen. Insgesamt wuchs der Umsatz im Weihnachtsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozent.  Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (Bevh) erwartet für den gesamten Onlinehandel im Jahr 2019 ein Plus von über zehn Prozent. 

Dieser tiefe Riss zwischen Einzelhändlern und Onlineshops wird sich auch 2020 fortsetzen und verschärfen, erwarten Handelsexperten. "Für immer mehr Menschen ist Amazon die erste Anlaufstelle beim Einkaufen“, sagte Eva Stüber vom Handelsforschungsinstitut IFH in Köln zum "Handelsblatt". "Die Relevanz von Amazon als Informationsquelle nimmt immer mehr zu. Auffällig ist, dass sich sogar in Kategorien, wo Amazon nicht so stark ist, viele Kunden vor dem Kauf auf der Plattform informieren und inspirieren lassen." 

Wie sich der Handel verändert 

Damit reicht der Onlinehandel bis in die Geschäfte in der Fußgängerzone. Und dort, auch da sind sich Experten einig, wird sich in den kommenden Jahren noch einiges tun. So belegen Zahlen des Kreditversicherers Euler Hermes, dass nach zehn Jahren wieder die Zahl der Insolvenzen angestiegen ist. Noch vor dem Bau und der Gastronomie liegt der Handel ganz vorn. So rutschte die Traditionsfirma Gerry Weber Anfang 2019 in die Insolvenz, Tom Tailor kämpft Quartal um Quartal mit Umsatzrückgang und auch Adler oder Esprit haben es schwer.

Wie hart es der Handel hat, zeigt sich an den Großen der Branche: Kaufhof und Karstadt waren lange unangefochtene Aushängeschilder der Innenstädte. Inzwischen sind sie zu Sorgenkindern der Branche verkommen und kämpfen gegen den Niedergang an. Die einstigen Konkurrenten wurden fusioniert - doch das Dilemma bleibt. Kunden bleiben fern, die Fläche ist zu groß, die Warenpräsentation wirkt altmodisch.

Leerstand in der Innenstadt?

Doch nicht nur die großen Player leiden - auch kleinere Händler können sich kaum durchsetzen. So soll laut dem HDE der Marktanteil der Einzelhändler ohne Filialen von 31,9 Prozent auf 16,2 Prozent gesunken sein. Müssen Deutschlands Innenstädte nun Pleiten und Leerstand fürchten? Verwaisen die Fußgängerzonen, weil der Onlinehandel boomt? 

Ganz so simpel und gruselig ist die Zukunft nicht. Denn nach wie vor - und auch das hat das Weihnachtsgeschäft und die vielen Menschen in der Vorweihnachtszeit in den Innenstädten gezeigt - gehen Kunden in Geschäfte. Neun von zehn Produkten werden im Laden gekauft. Und im Gegenzug verlangsamt sich das explosionsartige Wachstum der Onlineshops.

Das zeigt, dass die Fokussierung auf einen Vertriebskanal, ob nun Internet oder Laden, gefährlich ist. Die Händler, die sowohl im Netz, als auch im Laden Kunden locken können, profitieren. Sie können vor Ort ein anderes Einkaufserlebnis ermöglichen als im Internet. Und im Netz wiederum den schnörkellosen Einkauf ohne große Umwege anbieten. Verzahnen sie dann diese beiden Kanäle, indem Kunden die online bestellte Ware im Geschäft abholen können, können sie punkten. "Immer mehr Händler verbinden Online- und Offline-Geschäft", sagt Stefan Hertel vom HDE zum "Spiegel". "Das ist eindeutig ein Trend."  

Onlineshops in der Stadt

Allerdings: Dieser Weg lohnt sich eher für große Ketten. Der kleine Händler an der Ecke hat kaum die finanziellen Ressourcen, um einen aufwendigen Onlineshop aufzubauen. Doch diese kleinen, aber feinen Läden haben die großen Händler schon vor vielen Jahrzehnten aus den Innenstädten gedrängt.  

Als neue Mieter, abseits der großen Handelsketten, könnten nun die Online-Shops kommen, die sich zumindest zeitweise dort präsentieren. So experimentiert Zalando mit einem Outlet in Innenstadtlage. Auch Amazon zieht es in die Fußgängerzonen - ausgerechnet mit Buch-Läden. Gegen die war der Onlineriese vor rund zwanzig Jahren als Konkurrent angetreten. 


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