Image Marken versprechen Herkunft und Qualität


Was wäre Coca-Cola ohne den Namen? Nur eine braune Brause. Also wirt der Markenwertm oft schon in Unternehmensbilanzen aufgeführt - nur Europa hinkt da noch hinterher.

Was wäre Coca-Cola ohne seine unverwechselbare Marke? Eine braune, süße Brause, die sich nur geringfügig von ähnlichen Getränken anderer Hersteller unterscheidet. Nicht anders bei McDonalds: Läden, die Rindfleischbouletten braten und zwischen Brötchenscheiben anrichten, gibt es zumal in den USA in großer Zahl.

Marken haben

einen ganz realen Wert, betont Jörg Zintzmeyer, Chef der weltweit tätigen Markenagentur Interbrand, auch wenn das in Europa von den Unternehmen oft noch zu wenig erkannt werde. Nach einer Aufstellung von Interbrand nahm Coca-Cola im Jahr 2001 unter den 100 wertvollsten Marken Platz eins ein, gefolgt vom Microsoft und IBM. Die Agentur gibt den Markenwert des Getränkekonzerns mit umgerechnet 77,3 Milliarden Euro an, das sind 61 Prozent des Börsenwertes des Unternehmens von 127,2 Milliarden Euro nach Stand vom Juli 2001.

Nicht zuletzt

spielt die Marke eine entscheidende Rolle für die Chancen eines Unternehmens im globalen Wettbewerb. Beste deutsche Marke ist nach dieser Liste Mercedes auf Platz zwölf. BMW folgt auf Platz 22.

Berücksichtigt auf der Top-100-Liste sind nur global auftretende Marken. Dahin strebt auch die Deutsche Telekom, die vergangene Woche in London die Zusammenfassung ihrer Mobilfunktöchter in Deutschland, Großbritannien, Österreich und Tschechien unter der einheitlichen Marke T-Mobile vollzogen hat. Bis Jahresende soll auch das US-Unternehmen VoiceStream in T-Mobile umbenannt sein.

Marken oder

im Englischen "brands" (nach dem Brandzeichen, mit dem die Viehzüchter im Wilden Westen den Besitz an ihren Rindern markierten) tauchen inzwischen sogar schon als Wert in Unternehmensbilanzen auf. Marken schaffen Orientierung bei "der Qual der Wahl", sagt Zintzmeyer. Sie versprechen Herkunft und Qualität. Zugleich freilich stellen sie auch Anforderungen an den Anbieter, weil der Kunde seine Erwartungen erfüllt haben wolle, fügt der Experte hinzu.

Der Markenwert lasse sich von einem Unternehmen aber nur nutzen, wenn es für die Marke auch etwas tue, erläutert der Markenpapst mit Firmenhauptquartier in New York. Negativbeispiele nennt Jürgen Kindervater, Leiter der Konzernkommunikation bei der Telekom: "In Europa wird leichtfertig mit Marken umgegangen." Die Umbenennung des eingeführten Pharma- und Chemieunternehmens Hoechst in Aventis nach dem Zusammenschluss mit Rhone-Poulenc beispielsweise nennt er eine Zerstörung von Werten.

Telekom zeigt konsequente Strategie

Die von Zintzmeyer beratene Telekom kann in Deutschland als Beispiel für eine konsequente Markenstrategie dienen. Schon um vom Image einer Behörde wegzukommen, wurde der Auftritt seit Gründung der Aktiengesellschaft im Jahr 1995 radikal umgestellt. Das Postgelb wich dem inzwischen wohl bekannten Magenta-Farbton, gegen "heftigen internen Widerstand der Postfamilie", wie Kindervater einräumt.

Das anfangs

noch im Firmenzeichen geführte Posthörnchen fiel weg. Schrifttypen, Farbgestaltungen, die "Digits" genannten grauen Quadrate im Firmenzeichen, ja sogar die Tonfolge, mit der die Digits im Fernseh- und Radiowerbung akustisch unterlegt werden, folgen einer Strategie, die der Dachmarke Telekom und ihren Untermarken T-Com, T-Mobile, T-Online und T-Systems Zusammengehörigkeit und Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz verleihen soll.

Wie wichtig

der Telekom die Marke ist, zeigen nicht nur Rechtsstreitigkeiten mit jedem, der etwa selbst die Farbe Magenta oder gar Namensähnlichkeiten zu verwenden wagt, sondern auch die Tatsache, dass das Markenmanagement unmittelbar dem Vorstandsvorsitzenden Ron Sommer unterstellt ist. Die Telekom hat sich den Farbton Magenta europaweit schützen lassen. "Ziel ist es, unter dem brand T eine wirklich globale Kommunikationsmarke zu schaffen", sagt Kindervater. Den Wert ihrer Marke schätze die Telekom inzwischen auf 20 Milliarden Euro. In der Top-100-Liste von Interbrand brächte sie das immerhin auf Platz 16.


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