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Lebensmittel-Einzelhandel: 50 Jahre Kaufland - ein bisschen Supermarkt, ein bisschen Discounter

Aggressive Preispolitik auf großer Fläche: Kaufland startete 1968 in einer Nische und setzte direkt die Konkurrenz unter Druck. Nach 50 Jahren läuft das Geschäftsmodell der Schwarz-Tochter aber nicht mehr ganz rund.

Kaufland wird 50

Kaufland wird 50 Jahre alt.

Als der "Handelshof" 1968 seine Türen öffnete, war es ein Novum. Statt überschaubarer Fläche war der Markt riesig. Für die Kunden war es eine große Umstellung. Denn Einkaufen war bislang wohnortsnah - mit Einkaufskörbchen. Doch Deutschland steckte im Wandel. Und Kaufland reagierte geschickt darauf. 

Der Handelshof war bis 1968 gar nicht für Endverbraucher ausgelegt, sondern für den Großhandel. "Dann folgte die strategische Entscheidung, in den Einzelhandel einzusteigen. Damit wurde der beginnende Trend im Handel von der Bedienung hin zur Selbstbedienung aufgegriffen. Mit einer Verkaufsfläche von rund 1000 Quadratmetern und 70 Mitarbeitern stellte die erste Filiale in Backnang die Weichen für die Entwicklung zum international erfolgreichen Einzelhändler", heißt es dazu von Kaufland. Aus dem "Handelshof" wurde erst 1984 Kaufland - doch von Anfang an setzte der Supermarkt neue Maßstäbe. Nicht nur die Fülle an unterschiedlichen Waren und die enorme Größe der Geschäfte war neu, sondern auch die knallharte Preispolitik. Riesengroß und supergünstig: Kaufland probte vom ersten Tag an den Angriff auf die traditionellen Händler. Die Wende 1989 befeuerte die Entwicklung noch einmal. Doch seit einigen Jahren sucht Kaufland nach dem Alleinstellungsmerkmal.

Die Schwarz-Tochter und Lidl-Schwester begeht das 50. Jubiläum ganz klassisch: Mit "Preisen wie nie" trommelt der Supermarkt für die Geburtstagsangebote. Außerdem können Kunden mit ihrem Einkaufszettel an einer Verlosung teilnehmen. Alles historisch angehaucht. Zurück zu den Anfängen.

Die Wende bot gute Geschäfte für Kaufland

Die Erfolgsgeschichte von Kaufland hängt auch mit dem Auto zusammen. Denn allein zwischen 1965 und 1970 stieg die Zahl der privaten PKW von neun auf 14 Millionen Stück an. Das Auto wurde auch zum Einkaufen genutzt. Mit großen Filialen und noch größeren Parkplätzen konnte Kaufland von dieser Entwicklung profitieren.

Die Wiedervereinigung von West- und Ostdeutschland war für Kaufland ein weiterer Umsatztreiber. "Mit dem Fall der Mauer im November 1989 nahm die Expansion weiter Fahrt auf. Bis September 1990 hatte Kaufland bundesweit 51 Filialen. Im Oktober 1990 wurde in Meißen die erste Filiale in den neuen Bundesländern eröffnet", so Kaufland. Was die Kette nicht sagt: Der Verkauf in Meißen wurde zunächst aus einem Zelt organisiert. Der Boom im Osten war enorm, da wollte Kaufland von der ersten Minute an profitieren. "Anfangs waren bei den Verbrauchern in Ostdeutschland insbesondere die neuen Markenprodukte aus dem Westen begehrt. Doch schon bald fragten die Kunden auch wieder nach den bekannten regionalen Produkten. Kaufland nahm diese Kundenwünsche auf, baute sein Angebot an Ostmarken aus und stärkte damit auch die regionale Wirtschaft", so Kaufland. "Heute haben sich viele dieser Ost-Markenprodukte etabliert und werden von Kaufland bundesweit angeboten."

Kaufland wuchs - doch um 1998 war das Flächenwachstum innerhalb von Deutschland erschöpft. Also expandierte die Schwarz-Tochter ins Ausland. Heute gibt es Kaufland mit 1270 Filialen in Europa. Und Kaufland war "Angstgegner der Vollsortimenter Rewe und Edeka", schreibt die "Lebensmittelzeitung". Das lag auch an dem Angebot: Markenware zu sehr günstigen Preisen, hochwertige Eigenmarken, ein riesiges Angebot und darüber hinaus das Angebot eines Warenhauses, also Spielzeug, Haushaltswaren und Gartengeräte. Kaufland ist ein bisschen Supermarkt, ein bisschen Discounter und ein bisschen Kaufhaus. Diese unklare Ausrichtung drückt nun das Geschäft.


Kaufland: Weniger Premium, mehr Bodenständigkeit

Das große Umsatzwachstum, was die Schwester Lidl jährlich hinlegt, klappt bei Kaufland nicht mehr. Gerade 2016 und 2017 dümpelte das Umsatzwachstum. Kaufland sucht nach der Lösung, mit neuem Personal in der Führung, neuen Konzepten in den Filialen und einer umgebauten Organisation. Die Bemühungen gehen nur zum Teil auf. Die aufgehübschten Läden sollten vor allem zahlungskräftigere Kunden locken. Doch Premium und radikale Preisgestaltung passen kaum zusammen. 

Und: Was nichts einbringt, wird auch nicht weitergeführt. So stoppte Kaufland das teure Online-Shopping. Offiziell gilt das Experiment als erfolgreich, aber auch als zu kostenintensiv. Jetzt heißt der Kurs: Mehr Qualität, mehr frisches Angebot und weniger Schischi in den Läden sollen die Kunden zurückbringen. 

Mit einer "Rückrufaktion" bittet der Rewe Fürstenfeldbruck auf Facebook um seine Einkaufskörbchen.