HOME

Konsumgüter: Rosafarbene Waschmaschinen für China

Der Chinese mag sein Auto lieber ein bisschen länger, lila Kleider sind in Italien unverkäuflich und Japaner lassen Creme-Großpackungen im Laden stehen: die Globalisierung bedeutet eine Herausforderung für Markenstrategen.

Der Chinese mag sein Auto lieber ein bisschen länger, lila Kleider sind in Italien unverkäuflich und Japaner lassen Creme-Großpackungen im Laden stehen - nicht alles, was sich in Deutschland gut verkauft, ist auch andernorts ein Kassenschlager. "Namen, Zahlen, Farbe - überall lauern Stolperfallen", erklärt Stefan Schön, Leiter eines so genannten "Usability-Lab" bei Siemens. In den weltweit verteilten Forschungslaboren testen Spezialisten, ob und wie sich Produkte auf den verschiedenen Märkten platzieren lassen.

Rosa Waschmaschinen mit Herzchen - für China

"In China sind weiße Waschmaschinen Ladenhüter - das ist dort die Farbe der Trauer", nennt Schön ein Beispiel. Da die Geräte meist zu Hochzeiten verschenkt würden, hätten sich vor allem rosafarbene, mit Herzchen verzierte Modelle zum Verkaufsschlager entwickelt. Auf dem indischen Markt wiederum könne man auf Kochwaschprogramme verzichten, müsse dafür aber ein Rattengitter einbauen. "Die dort getragene Kleidung aus bunt gefärbter Baumwolle verträgt keine höheren Temperaturen."

Wer ein Handbuch braucht, hat verloren

Noch komplizierter gestaltet sich der Handyverkauf. "Der Chinese drückt beim Klingeln eines Handys intuitiv die rote Taste zur Gesprächsannahme - das ist dort eine Glücksfarbe statt ein Stopp-Signal", weiß Schön. Absolut tabu sei in China der Blick ins Handbuch. "Wer zugibt, die Funktionsweise seines Gerätes nicht zu verstehen, verliert sein Gesicht." Deshalb müssten asiatische Handys im Gegensatz zu denen der mit Hingabe Bedienungsanleitungen lesenden Deutschen möglichst komplett selbsterklärend sein.

Kein Lila in Indien

Auf bestimmte Farbvorlieben ihrer Kunden in fernen Ländern müssen auch die Kleidungshersteller achten. "Lila ist in Italien tabu. Federn auch - die sollen Unglück bringen", erzählt Escada-Design-Direktor Brian Rennie. Auch greifen asiatische Frauen ihrer Hautfarbe wegen nur selten zu den in Deutschland beliebten Senftönen.

Autos: Gerne etwas länger und weicher

Auch der Autohersteller Audi hat für den fernöstlichen Markt eine spezielle China-Version entworfen. "Die chinesische Variante ist im Fond neun Zentimeter länger", berichtet Audi-Sprecher Jürgen De Graeve. Ein Chinese mit einem Auto dieser Wagenklasse lässt sich meist vom eigenen Chauffeur umherfahren und legt deshalb Wert auf viel Raum für seinen Sitzplatz im Fond, erklärt er. Außerdem sind Fahrwerk und Sitzpolster in Fernost deutlich weicher als hier zu Lande. "Der Chinese sinkt gern tiefer in die Kissen."

Skurrile Extrawünsche

Stärkere Anpassungen als an den chinesischen Markt nimmt Audi nur bei Sonderbestellungen vor. "Wir haben auf Wunsch schon ein Auto in der Farbe eines Zuckerdosen-Deckels lackiert und einen angelieferten Stapel Rinderhäute zum ganz persönlichen Sitzbezug verarbeitet", erinnert sich der Audi-Sprecher. Der extravaganteste Auftrag sei aber der eines Scheichs gewesen, der - begeistert vom Rot-Ton der Sitze seines Audis - seinen Hubschrauber mit dem selben Stoff ausstatten ließ.

Spezielle Probleme bei Kosmetik

Mehr als die meisten Anbieter anderer Branchen müssen die Hersteller von Kosmetik- und Pflegeserien ihre Produkte auf örtliche Gegebenheiten abstimmen. "Asiaten lieben aufhellende Cremes, Französinnen reiben ihre Babys gern mit parfümierten Wässerchen ein und Südeuropäer finden nach Kokos riechendes Sonnenöl für fettglänzende Oberkörper toll - in Deutschland finden diese Produkte derzeit kaum Abnehmer", weiß Martin Rudolph, Leiter von Forschung und Entwicklung für Hautpflege- und Lichtschutzprodukte bei der Hamburger Beiersdorf AG.

Andere liebe Konservierungsstoffe

Auch den umgekehrten Fall gibt es: "In Japan ist derzeit ein möglichst trockenes Hautgefühl modern, Feuchtigkeit spendende Lotionen kauft da niemand." Zudem muss das Produkt möglichst klein und zierlich verpackt sein. "Das typisch deutsche 400-Milliliter-Sonderangebot hat da keine Chance." Während in Deutschland der Stempel "Ohne Konservierungsstoffe" die blauen Nivea-Dosen als ein wichtiges Qualitätsmerkmal ziert, wird in China auf den Zusatz solcher Stoffe viel Wert gelegt. "Ohne Konservierung würde sich ein Chinese die Creme nur einmal kaufen", ist sich Rudolph sicher.