McDonald's: Wie das Happy Meal zum Riesenerfolg wurde

Für viele gehört das Happy Meal bei den McDonald's fest in die Reihe der Kindheitserinnerungen: Wer hat nicht die Eltern jedes Mal, wenn der Weg an einem der Restaurants mit dem großen M vorbeiführte, genervt, die Spielzeuge aus den Packungen gesammelt oder durfte sich zur Belohnung ein Menü genehmigen, wenn man ein gutes Zeugnis nach Hause gebracht oder beim Arzt brav gewesen war? Und weil es meist etwas Schönes ist, Kindheitserinnerungen wieder aufleben zu lassen, bietet McDonalds's das Happy Meal in den USA mittlerweile sogar für Erwachsene an – mit großem Erfolg.

Burger, Pommes und Getränk, so sieht das klassische Menü aus. Plus natürlich – für den Nachwuchs besonders interessant – wechselnde Spielzeuge als Überraschung. McDonald's ist damit ein Angebot gelungen, das zwar über die Jahre immer wieder angepasst und modernisiert wurde, aber stets verlässlich zu den Bestsellern gehörte. Das war am Anfang nicht abzusehen, denn das Happy Meal hatte bei McDonald's zunächst einen schweren Stand.

Die Idee stammte aus den späten 1970er Jahren, und der Mann, der diese Idee hatte, war der Werbeexperte Bob Bernstein. Er bekam damals von McDonald’s den Auftrag, Strategien zu entwickeln, wie die Fast-Food-Kette bei Kindern beliebter werden könnte. Um McDonald’s ein "kinderfreundliches" Image zu verpassen, schlugen Bernstein und die Mitarbeiter:innen seiner Werbeagentur das Happy Meal vor. Auf der Verpackung gab es kleine Rätsel und Spiele für die Kinder, denn, wie Bernstein am Beispiel seines eigenen Sohnes erkannt hatte: "Kinder wollen etwas zu tun haben, wenn sie essen."

Bei McDonald’s war man von der Idee allerdings nicht auf Anhieb begeistert. Zunächst startete das Happy Meal – den Namen bekam das Menü von einem Werbejingle der Kette aus den Sechzigern – nur an ausgewählten Standorten: den drei US-Städten Kansas City, Denver und Phoenix, für 1,10 Dollar. "Sie waren ein bisschen widerwillig und haben sich nicht sofort darauf eingelassen", erinnert sich Bernstein bei CNN an die Reaktion von McDonald’s. "Es brauchte Überzeugungsarbeit von unserer Seite". 

Der Test verlief jedoch erfolgreich, nach einem Jahr wurde das Happy Meal in den gesamten USA angeboten. Trotzdem waren immer noch viele Franchisenehmer skeptisch gegenüber dem Kindermenü. Einigen waren die Boxen zu kompliziert, andere beklagten sich darüber, dass die Unterbringung der Spielzeuge so viel Platz beanspruchte. Dennoch war der Siegeszug des Happy Meal nicht mehr aufzuhalten – zuerst in den USA und dann auf der ganzen Welt. 1998 kam es auch nach Deutschland, zuerst unter dem Namen "Juniortüte".

An dem Erfolg hatten vor allem die enthaltenen Spielzeuge einen großen Anteil. Das dürfte niemanden überraschen, der ein wenig Erfahrung mit Kindern hat (oder selbst eines war): Vor allem Filmfiguren, zum Beispiel aus Transformers, machten das Happy Meal bei der jungen Generation berühmt. Längst ist das Menü damit nicht nur im Gedächtnis einer ganzen Generation fest verankert, die Spielzeuge haben ebenfalls Kultwert und erzielen teils ordentliche Verkaufssummen auf Ebay. McDonald’s erreichte mit dem Happy Meal also nicht nur kurzfristig hohe Umsätze, sondern schaffte auch einen erheblichen Imagegewinn beim Nachwuchs.

 "Wenn man die Kinder dazu bringt, über McDonald’s nachzudenken, bringen die Eltern sie dorthin", erklärt Bernstein sein Kalkül, das voll aufging. Heute machen Happy Meals etwa zehn Prozent des Gesamtverkaufs bei McDonald’s aus und bringen der Kette täglich einen Millionengewinn. Und: Wenn die Kinder ihr Menü bekommen, können die Eltern oft auch nicht widerstehen.

Dennoch wurde natürlich auch das Happy Meal, wie Fast Food insgesamt, in den vergangenen Jahren kritischer gesehen. Immer wieder wurde McDonald’s vorgeworfen, zur Fettleibigkeit bei Kindern beizutragen. Die Reaktion des Unternehmens: Es gibt nun mehr Auswahlmöglichkeiten, Soft-Drinks wurden komplett verbannt, jedes Happy Meal erhält nun auch in irgendeiner Form Obst. Laut CNN erhält das Menü nun 20 Prozent weniger Kalorien als noch vor fünf Jahren. Ob allerdings schon als gesunde Ernährung zählen darf, ist fraglich.

Dennoch erfreut sich das Happy Meal weiterhin großer Beliebtheit. Nicht nur Kinder, auch ihre Eltern sind begeistert davon: Deshalb hat McDonald’s in den USA kürzlich auch ein Happy Meal für Erwachsene eingeführt – mit größeren Portionen, aber auch mit Spielzeug in der Tüte. Der Ansturm war so riesig, dass die Mitarbeiter:innen in den Filialen kaum damit fertig wurden.

Quellen: CNN / McDonald's / "Forbes"