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Belohnungssystem: Netflix, Spotify und Fitness-Studios verändern unser Konsumverhalten

Wer konsumiert, belohnt sich - das ist für Soziologen ein alter Hut. Shoppen macht glücklich. Doch Streamingdienste wie Netflix oder Spotify wirken anders. Die Form des Konsums verändert sich.

Netflix und Fitness Studios verändern unser Konsumverhalten

Die Prüfung ist geschafft - oder vielleicht wurde auch nur das Badezimmer geputzt. Zumindest haben wir eine anstrengende Arbeit erledigt. Dafür belohnen wir uns. Und das meist schon vorab. Wenn ich jetzt das Bad putze, kann ich danach auf dem Sofa rumlümmeln - so der Gedankengang, der Schinderei und Belohnung in eine Beziehung setzt. Doch Belohnung funktioniert auch ohne Anstrengung. Heute gönne ich mir mal was, denken wir uns. Und kaufen neue Schuhe, buchen einen Kurztrip, ordern ein zweites Stück Kuchen - in unserem Körper werden trotzdem Glückshormone ausgeschüttet. Konsum ist ein wichtiger Teil unseres inneren Belohnungssystems. 

Allerdings ist es ein trügerisches Glücksgefühl. Lange hält es nicht an, unser Gehirn gewöhnt sich daran und stumpft ab - es müssen neue Impulse her. Das bedeutet: Mehr kaufen, sich kurz freuen und noch mehr kaufen. Wenn das auch nicht mehr reicht, muss es teurer und schicker sein. Konsum entwickelt sich zu einer Spirale aus Freude und Enttäuschung. 

Netflix und Co.: Wir kaufen Möglichkeit des Konsums

Doch unser Konsumverhalten wandelt sich gerade, sagt der Soziologe Hartmut Rosa vom Max-Weber-Kolleg in Erfurt der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung". Denn wir kaufen nicht mehr konkrete Waren ein, sondern eine Option auf ein Angebot. Wir kaufen nicht mehr eine CD, sondern schließen ein Streaming-Abo bei Spotify ab. Wir erwerben nicht mehr eine DVD, sondern streamen Filme oder Serien via Netflix oder Amazon Prime. Forscher beobachten diese Entwicklung mit Sorge. Denn unser Konsum macht uns immer weniger glücklich. Wir geben viel Geld lediglich für die Möglichkeit des Konsums aus. Die Mitgliedschaft im Fitness-Studio oder bei einem Carsharingdienst, ein Abo auf E-Books ermöglicht uns zwar den Konsum - aber häufig nutzen wir diese Angebote doch nicht im vollen Umfang.

Keine Zeit mehr für Konsum

 "Wir kaufen immer mehr, doch vieles kaufen wir, ohne es je zu konsumieren", sagte Rosa der Zeitung. Im vergangenen Jahr hielt er zu dem Thema auch einen Vortrag, berichtet die "Zeit". "Wir kaufen uns heute lediglich die Option, Dinge zu benutzen, also den Zugang zu vielen Dingen. Aber wir konsumieren immer weniger, weil wir leider keine Zeit mehr haben – Konsum ist ja zeitaufwendig. Außerdem gibt es immer etwas Interessanteres, was wir uns noch kaufen könnten, deshalb kommen wir gar nicht mehr dazu, das Erworbene zu benutzen", so Rosa.

Konsum- und Glücksforscher haben untersucht, was uns beim Shoppen wirklich zufrieden macht. Sie fanden heraus, dass Dinge uns weniger glücklich sein lassen als Erlebnisse. Denn wer sich Klamotten oder Technik anschafft, vergleicht diese und bereut Käufe häufiger. Ein Besuch im Restaurant, ein Urlaub, eine Theatervorstellung - all das seien Erlebnisse, die deutlich glücklicher machen würden. 

Doch auch Erlebnisse haben ihre Tücken. Es gehe nicht darum, ständig Events hinterherzulaufen. Wer inflationär Erlebnisse konsumiert, kann diese gar nicht verarbeiten, so die Meinung von Forschern. Ob nun Gegenstände oder Erlebnisse: Damit uns Konsum glücklich macht, brauchen wir ein "Resonanzversprechen", sagt Rosa der "Zeit": "Das, was wir kaufen, muss uns auch berühren. Es muss uns versprechen: Hinterher bist du ein anderer Mensch." Das kann natürlich auch durch ein Netflix-Abo oder durch die Mitgliedschaft in einem Fitness-Studio passieren und hängt auch von der Nutzung ab. Wer also regelmäßig das Fitness-Studio besucht und nicht schon nach zwei Monaten nur noch unregelmäßig und unmotiviert dort auftaucht, der kauft sich ein Erlebnis. Und das macht glücklich.

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