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ProSiebenSat1: Führungslos im Strategieloch

Die privaten Fernsehsender stecken in einer tiefen Krise. Jüngstes Beispiel ist ProSiebenSat1. Vorstandschef Guillaume de Posch verläßt ein Unternehmen, das nicht nur hoch verschuldet ist, sondern wie die gesamte Branche in einer Strategiefalle sitzt.

Von Olaf Wittrock

Als Guillaume de Posch, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat1 Media AG, in der vergangenen Woche in München zur Hauptversammlung erst Milliardenschulden, dann Umsatzeinbußen und schließlich eine Rekorddividende verkündete, erntete er lautstarken Protest wütender Kleinaktionäre. In den Kölner Messehallen diskutierte man derweil ganz ohne laute Töne auf dem Medienforum NRW über den "Wert der Medien". Nicht nur de Posch blieb dem prominent besetzen Kölner Kongress fern. ProSiebenSat1 hatte keine einzige Führungskraft zu der Veranstaltung entsandt.

Personalschwund im Vorstand

Selbst wenn sich in diesem Fall die Termine unglücklich überlappten: Es dürfte der TV-Sendergruppe auch ohne solche Kollisionen schwer fallen, einen passenden Redner für derartige Podien zu finden. Denn ProSiebenSat1 präsentiert sich derzeit einigermaßen kopflos: Im Januar hatte Finanzvorstand Lothar Lanz nach elf Jahren Arbeit in dem Unternehmen seinen Abschied angekündigt - vergangene Woche schied er aus, ein Nachfolger ist noch nicht gefunden.

Ende April hatte dann Marketingvorstand Peter Christmann seinen Rücktritt zu Ende Juni eingerecht, nachdem wegen eines neuen Verkaufsmodells für Werbezeiten die Werbeeinnahmen eingebrochen waren. Jetzt verkündete Vorstandschef de Posch, der Christmanns Ressort in diesen Tagen kommissarisch übernimmt, er werde das Unternehmen Ende des Jahres ebenfalls verlassen. Auch für ihn ist derzeit kein Ersatz in Sicht.

Ein Bündel von Problemen

Selbst wenn die Meldung unerwartet eintraf - wirklich überrascht sind Beobachter von der Rücktrittswelle nicht. "Die offizielle Erklärung zu de Poschs Rückzug deutet darauf hin, dass er hingeschmissen hat", sagt Jochen Voß, Redakteur beim Online-Medienmagazin DWDL.de. "Und das ist angesichts der Lage, in der sich der Konzern befindet, durchaus verständlich." Schließlich sei ProSiebenSat1 hoch verschuldet, die Erträge aus dem Kerngeschäft gehen zurück, und ein neues Geschäftsmodell, das Einnahmen aus dem schwächelnden Free-TV-Geschäft kompensieren könnte, ist noch nicht gefunden.

"Die frei empfangbaren Privatsender in Deutschland haben gleich ein Bündel von Problemen zu bewältigen", sagt Voß. "Einerseits entsteht durch die Digitalisierung und den Ausbau der Bandbreiten im Internet neue Konkurrenz. Zugleich wird Pay-TV, lange Zeit entweder exklusiv und teuer oder nur eine Abspielstation für alt bekannte, neu zusammengestellte Fernsehware, durch die höhere Verbreitung und neue Marktteilnehmer mit neuen Inhalten immer attraktiver."

Allerhöchste Zeit für Umstrukturierungen

Auch für Christian Zabel von der Kölner Medienberatung HMR International offenbart der Personalschwund bei ProSiebenSat1 tief liegende Probleme: "Der Konzern muss sich grundsätzlich neu erfinden", sagt Zabel. "Nur mit dem klassischen TV-Geschäft ist die Zukunft in diesem Markt nicht zu gewinnen." Die massiven Umbauten in dem Konzern, der zur Zeit zum Beispiel weitaus stärker als die Wettbewerber im Internet investiert, zeigten aber auch, dass man dies erkannt habe. "Und der strukturelle Bruch, den de Poschs Abgang markieren könnte, ist dafür vermutlich sogar notwendig."

Zugleich hat sich die Nachrichtenlage der Sendergruppe in den vergangenen Monaten dramatisch zugespitzt. Die Werbeeinnahmen aus dem deutschen Free-TV waren im ersten Quartal 2008 um rund fünf Prozent gesunken. Der Vorsteuergewinn krachte gar um mehr als 25 Prozent ein. Die Sendergruppe sitzt auf einem Schuldenberg von rund 3,4 Milliarden Euro - etwa das Fünffache dessen, was man pro Jahr verdienen kann. Der Kurs der Aktie sank vor diesem Hintergrund innerhalb eines Jahres von über 30 auf unter acht Euro.

Vom Eigentümer in die Schulden getrieben

Hintergrund für den Schuldenstand: Die Eigentümer, eine Investorengruppe um die Finanzinvestoren KKR und Permira, hatten den Konzern im vergangenen Jahr dazu gebracht, für eben diese Summe das skandinavische Fernsehnetzwerk SBS zu kaufen, das ihnen zuvor ebenfalls gehörte. So floss den Investoren in etwa dieselbe Summe zu, für die sie selbst im Dezember 2006 den Konzern ProSiebenSat1 gekauft hatten - den Kaufpreis bürdete man also komplett dem Unternehmen auf.

Vorstandschef Guillaume de Posch, der 2004 mit dem zwischenzeitlichen Eigentümer Haim Saban ins Unternehmen gekommen war, verordnete seinem Unternehmen angesichts dieser Misere zuletzt ein Sparprogramm. Am Montag wurde dann bekannt, dass man für 320 Millionen Euro seine Pay-TV-Aktivitäten in Schweden verkaufte, um wenigstens einen Teil der Schulden abzubauen.

Werbekunden wandern ab

Die strategische Krise, die Marktkenner dem Privat-TV insgesamt bescheinigen, lässt sich mit derartigen Aktivitäten freilich nicht beenden. "Die Medienkonzerne brauchen einen Masterplan für Einnahmen außerhalb der Werbung", sagt Medienjournalist Jochen Voß. Und Berater Christian Zabel ergänzt: "Heute besteht der Hauptwert großer TV-Sender noch in der werbewirksamen Aufmerksamkeit. Das heißt, die die Sender bauen allesamt auf die Werbefinanzierung. In den kommenden Jahren wird das nicht mehr funktionieren, weil diese Kunden in andere Märkte abwandern."

Das künftige Geschäftsmodell könnte dann so aussehen: Free-TV-Kanäle wie RTL oder ProSieben sorgen mit ihren Programm-Angebot zwar weiterhin für große Aufmerksamkeit. Das nutzt man aber weniger, um klassische Werbe-Spots zu verkaufen, als dazu, andere Einnahmen zu generieren. Etwa durch Bewerbung eigener Geschäfte wie dem Verkauf von Musik oder Internet-Angeboten. "Um zu bestehen, müssen die Sender jetzt ihre publizistische Leistung verteidigen", sagt Zabel. "Und die besteht nicht mehr darin, irgendeine Serie zu zeigen, die man auch im Internet oder im Pay-TV sehen kann. Sondern darin, eigene Inhalte so zusammenzustellen, dass die Zuschauer eine Weltsicht mitbekommen, die sie anderswo nicht runterladen können."

Neupositionierung am Pay-TV-Markt

Wie ein schlüssiges Konzept für die neue Arbeitsteilung verschiedener Medienangebote aussehen könnte, ist erst in Anfängen erkennbar. Ausgerechnet Krisenkonzern ProSiebenSat1 gehört allerdings zu den Vorreitern: Man investierte zuletzt gleich in mehrere technische Plattformen im Internet, kaufte Onlineportale wie MyVideo und lokalisten.de, baute das Spieleportal SevenGames auf, eröffnete die "ProSiebenSat.1 Networld" und betreibt vor allem Maxdome: Dieses Netzportal gilt derzeit als technisch führende Lösung, um gegen Bezahlung Filme und Serien herunterzuladen - nicht nur auf den PC, sondern auch über eine spezielle TV-Box direkt am Fernseher. "Bei den bisherigen Nutzerzahlen verdient man damit noch nicht viel Geld", sagt Zabel. "Aber wenn der Markt abhebt, hat ProSiebenSat1 damit eine gut eingeführte Publikumsmarke. Das könnte funktionieren."