Eine Anzeige für den Mini von BMW im Juni-»Playboy« an der Stelle, wo treue Leser das Playmate des Monats suchen: Dieser vermeintliche Werbecoup sorgte in den USA für Aufregung, stellte sich allerdings schnell als Ente heraus. Dafür müssen sich »Playboy«-Leser auf der Webseite der Zeitschrift vor dem Blick auf schöne Barbusige ein »Bunny« ohne Sex-Appeal gefallen lassen, das die Vorzüge des Mini preist. Der Einbruch im amerikanischen Werbemarkt treibt Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehsender zu immer größerem Entgegenkommen an ihre Werbepartner.
Mehr Product-Placement
Da taucht im Trailer zu einer populären Serie beim Sender NBC plötzlich der bekannte Charakter einer Telefongesellschaft auf, der sonst nur in bezahlten Werbespots testet, wo der Empfang besonders gut ist. In einer Talkshow wird zur Kühlung Eis verteilt, die Marke ist dabei natürlich prominent zu sehen. In einer anderen Sendung beißt die Moderatorin beim Gespräch über Diäten herzhaft in ein Salatblatt und erwähnt die wunderbaren Menüs des Herstellers. Zeitschriften sehen sich gezwungen, Werbepartys auf eigene Rechnung zu schmeißen. Dies alles, um die Werbepartner bei der Stange zu halten.
Düstere Aussichten am Werbemarkt
Das »Wall Street Journal« beschreibt den Werberückgang im vergangenen Jahr als »schlimmsten Einbruch seit dem Zweiten Weltkrieg«. Mit der Wirtschaft geht es zwar seit Anfang des Jahres wieder aufwärts. »Wir haben es aber noch nicht geschafft«, sagte der Vorsitzende des Zeitungsverbandes (NAA), Orage Quarles, gerade bei der Jahrestagung. Prognosen, dass der Werbemarkt in diesem Jahr um ein bis zwei Prozent anziehen könnte, hält er für optimistisch.
Medien unter DruckBudgets schrumpfen
Von den zehn Unternehmen mit den größten Werbebudgets schnallten sechs den Gürtel in vergangenen Jahr erheblich enger, berichtete CMR. So beschnitt General Motors sein Budget um 25 Prozent auf 2,2 Milliarden Dollar, Philip Morris und 23 Prozent und DaimlerChrysler um 17,3 Prozent.
Werbeabteilune diktieren Bedingungen
In diesem Markt können Werbeabteilungen Bedingungen diktieren, die vor wenigen Jahren noch undenkbar waren. Bei großen Werbeverträgen schlagen die Unternehmen Extras wie die Gratiswerbung in den richtigen Programmen der Fernsehsender heraus. Viele Firmen überlassen die Verhandlungen inzwischen einer Hand voll mächtiger so genannter Medieneinkäufer, die an einem langen Hebel sitzen. Manche fordern die Zeitschriften schon auf, sich mit eigenen witzigen Werbeideen um Anzeigenserien zu »bewerben«. Mancher Medienmanager stöhnt über die Entwicklung, doch andere nehmen es gelassen. »Unsere Welt verändert sich eben«, sagte der für die Werbeeinnahmen zuständige Direktor beim Fernsehsender NBC, Gary Burke, dem »Wall Street Journal«.
TV-Sender hoffen
In New York bringen sich die Einkäufer von TV-Werbezeiten in dieser Woche in Position. Dann stellen die Fernsehsender ihr Herbstprogramm vor und verkaufen drei Viertel ihrer Werbezeit. Die Fernsehanstalten hoffen auf ein Anziehen des Marktes, nach dem die sechs größten Sender bei diesen Vorsaison-Verhandlungen im vergangenen Jahr nach Branchenschätzungen eine Einbruch von 15 Prozent auf schätzungsweise sieben Milliarden Dollar hinnehmen mussten.
Christiane Oelrich
