WM 2006 Die schale Laune der Bierbrauer


Die Fußball Weltmeisterschaft kommt nach Deutschland und die heimischen Bierbrauer hoffen auf das große Geschäft. Doch die Fifa macht ihnen das Leben schwer - Ausschank und Werbung sind stark reglementiert.

Fußball und Bier - für viele Deutsche ist das eine ohne das andere nur schwer denkbar. Die Vorfreude der heimischen Bierbrauer auf die Weltmeisterschaft in Deutschland ist dennoch wegen der engen Fesseln für Verkauf und Werbung mit dem sportlichen Mega-Ereignis nicht ungetrübt.

Die zweitgrößte deutsche Privatbrauerei Bitburger hat dabei eigentlich den Hauptgewinn gezogen. Ihr "Bit" darf als einzige deutsche Marke in und um die zwölf Stadien verkauft werden. Die Brauerei aus der Eifel ist der Nutznießer eines langjährigen Rechtsstreits mit dem US-Braukonzern Anheuser-Busch, dem Bier-Exklusivsponsor des Weltfußballverbandes Fifa. Weil "Bud", die Kurzform des nordamerikanischen Gebräus, ähnlich klingt wie "Bit", hatte Bitburger vor Jahren ein Werbeverbot für "Bud" in Deutschland erstritten. Als Gegenleistung für eine Lockerung des Verbots während der WM und "Bud"-Werbung in den Stadien darf der offizielle Sponsor der deutschen Nationalmannschaft die WM-Spiele im Fernsehen präsentieren und sein Bier ausschenken - allerdings keinerlei Werbung am Ort des Geschehens machen. "Wir erwarten von der WM einen positiven Absatzimpuls", sagt Sprecher Dietmar Henle.

"Fifa-Regeln sind monopolistisch"

Allen anderen Brauern ist der Zugang zum Stadion versperrt. "Der umfangreiche Schutzwall, den die Fifa errichtet hat, ist schon fast monopolistisch", sagt Peter Hahn vom Deutschen Brauer-Bund. "Hier geht es nicht mehr um Fußball, sondern um knallharte Geschäfte." Wenigstens bei den geplanten Fan-Festen in vielen deutschen Großstädten haben die Kommunalpolitiker lokale Anbieter durchgesetzt - in Leipzig ist einer zugelassen, in Nürnberg bis zu 30 Brauereien. Zuerst sollten auch dort nur die offiziellen Fifa-Sponsoren präsent sein. "Aber wer wäre denn zu einem Fan-Fest gekommen, wo es nur Bud, Coca-Cola und McDonald's gegeben hätte?" fragt der WM-Chefkoordinator für Nürnberg, Peter Murrmann.

Mehr als Bier ausschenken dürfen die heimischen Brauer aber nicht. "Die Regulierungen der Fifa übersteigen die europäischen Normen bei weitem", so Udo Franke von der Holsten Brauerei. "Unsere Werbemöglichkeiten tendieren gleich Null." Gläser mit Markenaufdruck würden durch neutrale Plastikbecher ersetzt, und sogar die Größe der Standschilder sei reguliert. Banale Begriffe wie "WM 2006" und "Deutschland 2006" sind tabu - damit dürfen nur die offiziellen Sponsoren werben. Wie das Regelwerk in die Praxis umgesetzt wird, müsse sich allerdings noch zeigen, sagt Franke.

Phantasie der Werber kennt keine Grenzen

Bei der Umgehung der Exklusivrechte kennt die Phantasie der Werber kaum Grenzen: Warsteiner verlost eine WM-Party in einer Luxusvilla "für elf Freunde", die dänische Holsten-Mutterfirma Carlsberg liefert sein Bier in einer neuen Dose mit einer fußballförmigen Beule auf den Markt. Die kleine Brauerei Bischoff aus Winnweiler bei Kaiserslautern braut ein naturtrübes "Fritz-Walter-Bier" mit dem Konterfei des Weltmeisters von 1954 - fünf Prozent vom Umsatz gehen an das Fritz-Walter-Museum.

Nach einer jahrelangen Absatzflaute erhofft sich die Branche von dem sportlichen Mega-Ereignis wenigstens einen kurzen Aufschwung. "Wenn sich viele Leute die Spiele gemeinsam ansehen, steigt die Stimmung und mit ihr der Bierkonsum. Wir versprechen uns ein deutliches Absatzplus", sagt der Holsten-Sprecher. Der Run auf den Ausschank bei der Live-Übertragung der Spiele auf Großleinwände für Fans ohne eine der begehrten Eintrittskarten - im Werber-Jargon "Public Viewing" - hat längst begonnen. Die Großbrauerei Warsteiner aus dem Sauerland verhandelt gleich mit mehreren Städten über eine Lizenz.

Furcht vor Regen und vor schlechtem Fußball

Auch die Pfälzer Familienbrauerei Bischoff wird ihr Bier auf der Fan-Meile in Kaiserslautern verkaufen. Aber die Bedeutung des "Public Viewing" werde überschätzt, sagt Geschäftsführer Sven Bischoff. Viel wichtiger seien all die privaten Fernsehabende und Dorffeste, bei denen die Spiele gezeigt werden. "Insgesamt erwarten wir im Juni und Juli 10 bis 15 Prozent mehr Absatz als im Vorjahr", so Bischoff. Krombacher verzichtet ganz auf die Teilnahme an den Fan-Festen und will den Bierverkauf mit Hilfe der WM trotzdem um ein Prozent steigern.

Nur zwei Dinge könnten den Brauern das Geschäft verderben - das eine ist Regen: "Gutes Wetter ist der beste Bierverkäufer", sagt Peter Hahn vom Deutschen Brauer-Bund, das andere ist das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft - seit der Schlappe gegen Italien sehen die Brauer diese Gefahr wachsen.

Natalia Matter/Reuters Reuters

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