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Onlinehändler im Vergleich: Zalando gegen Otto - wer ist größer, besser, cooler?

Zalando sammelt an der Börse Millionen für den Kampf um Kunden ein. Kann der Emporkömmling den Platzhirsch Otto überflügeln? Wer ist cooler? Wer hat das bessere Angebot? Die Shoppingriesen im Duell.

Von Daniel Bakir

Szene aus dem Zalando-Spot im Nudistendorf

Szene aus dem Zalando-Spot im Nudistendorf

Zalando ist an die Börse gegangen. Die Aktie des Online-Händlers erlebte zum Start am Mittwoch eine Berg- und Talfahrt: Mit dem ersten Kurs von 24,10 Euro sprang sie um rund zwölf Prozent über den Ausgabepreis. Keine halbe Stunde markierte sie aber nach einem steilen Fall mit 21,55 Euro fast den Ausgabepreis. Zum Ende der ersten Handelsstunde pendelte sich der Kurs über der Marke von 22 Euro ein.

Zum ersten Kurs war Zalando knapp sechs Milliarden Euro wert - mehr, als Dax-Unternehmen wie K+S, Lanxess oder Lufthansa. Der Börsengang bringt Zalando gut 600 Millionen Euro ein. Viel Geld, dass der Konzern einsetzen will, um noch mehr Kunden zu gewinnen. Damit bläst Zalando auch zum Angriff auf Otto, den Platzhirschen im Versand von Kleidung. Innerhalb weniger Jahre ist Zalando zum ernsthaften Konkurrenten für den Branchenriesen geworden. Was unterscheidet die beiden Kontrahenten? Wer punktet wo? Herausforderer und Platzhirsch im Vergleich.

Wer ist bekannter?

Die penetranten "Schrei vor Glück"-Spots von Zalando zählen zu den erfolgreichsten Werbekampagnen der jüngeren Werbegeschichte. Die Spots waren zwar maximal nervig, aber danach kannte wirklich jeder Zalando. Zuletzt versuchte Zalando mit dem Slogan "Shoppen wie ein Mann" auch die Herren der Schöpfung anzulocken. Bei einer Onlineumfrage von deals.com gaben neun von zehn Befragten an, sie hätten schon bei Zalando gekauft oder zumindest gestöbert. Nur ein Prozent kannte Zalando nicht.

Von Zalandos enormem Werbeerfolg aufgeschreckt, investierte auch Otto massiv in moderne TV-Spots. Mit dem Slogan "Gefunden auf Otto.de" sendete der Konzern seit vergangenem Jahr eine ganze Reihe von aufmerksamkeitsstarken Filmchen. Sie verfehlten ihr Ziel nicht: Nach zuvor schwächeren Jahren lief das Geschäft 2013 wieder besser für Otto.

Fazit: ausgeglichen

Wer ist hipper?

Otto hat in den vergangenen Jahren einiges getan, um sich vom verstaubten Image als analoger Warenversender zu lösen. Das Unternehmen ist präsent auf allen Social Media-Kanälen und bespielt diese aktiv. Dennoch hat Zalando bei den jungen Modefans deutlich die Nase vorn. Auf Facebook mögen mehr als 2,3 Millionen Fans Zalando, Otto nur knapp 700.000. Mit "Aboutyou" hat Otto nun eine Plattform gegründet, die sich speziell an jüngere Kunden richtet.

Fazit: Vorteil Zalando

Wer hat das größere Angebot?

Zalando ist längst kein reines Online-Schuhhaus mehr, sondern verkauft mittlerweile sogar mehr übrige Kleidung. Das Warenangebot von Otto ist dennoch deutlich breiter - dort kann man auch Möbel, Küchen oder Spielzeug bestellen. Zalando bietet nach eigenen Angaben über 150.000 Artikel von mehr als 1500 Marken, Otto hat 2,1 Millionen Artikel von 5000 Marken im Sortiment.

Fazit: Vorteil Otto

Wer ist erfolgreicher?

Otto ist nach Amazon und Ebay der am dritthäufigsten besuchte Online-Shop Deutschlands. Zalando landet (hinter Tchibo) auf Rang 5. Otto erzielte nach eigenen Angaben im abgelaufenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 2,27 Milliarden Euro. Zalando gibt den Umsatz für 2013 mit 1,8 Milliarden Euro an. Das rasante Wachstum erkaufte sich Zalando bisher mit Verlusten. Im zweiten Quartal 2014 gab es zum ersten Mal schwarze Zahlen. Der Onlineshop von Otto soll schon länger profitabel sein. Die gesamte Otto Group mit ihren mehr als 100 Tochtergesellschaften erwirtschaftet dreistellige Millionengewinne.

Fazit: Vorteil Otto

Wie gehen die Unternehmen mit Retouren um?

Drei Größen bestellen, zwei zurückschicken: Dieses Prinzip hat Zalando erst richtig großgemacht. Und es sorgte dafür, dass der Konzern jahrelang nur Verluste einfuhr. Jeden zweiten bestellten Artikel schicken die Kunden nach Zalando-Angaben zurück. Otto nennt die Retourenquote nicht. Beide Unternehmen hielten auch nach der Änderung der EU-Regeln für Retouren an der kostenlosen Rücksendung von Waren fest.

Gesamtfazit: Otto ist dem aufstrebenden Konkurrenten noch etwas voraus. Zalando muss jetzt beweisen, dass es das enorme Wachstum der vergangenen Jahre auch in Gewinne ummünzen kann.

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