Die Welt der Bohne

23. Dezember 2004, 07:00 Uhr

Für viele ist es wie eine Sucht: Was hat Tchibo diesmal? Der stern blickt in das Innere eines Imperiums, das sich kleiner macht, als es ist.

In Tilburg eröffnete Tchibo im November die vierte niederländische Filiale. "Privat Kaffee" heißt dort "Exclusive" - weil "privat" für Holländer anzüglich klingt©

Yvonne ist Tchibo-Junkie. Ihren Stoff holt sich die 23-Jährige jeden Mittwoch in einer Filiale in Landau. Angefixt wurde sie vor ein paar Jahren in der Themenwoche "Italiano perfetto". Da hat sie ihr ganzes hart erarbeitetes Geld in mediterrane Weinkelche, Pastateller und Cappuccino-Tassen gesteckt. "Ich wollte so viel kaufen, dass es mir vor den Verkäuferinnen peinlich war", schreibt sie im Web-Verbraucherportal Ciao. "Darum nahm ich nur etwa die Hälfte in diesem Geschäft mit, den Rest besorgte ich mir in einem anderen." Heute hat sie fast alles von Tchibo. Vom Kirschkernkissen bis zum Mousepad mit eingebautem Taschenrechner.

Yvonne gehört zu den Kunden, die das Tchibo-Management besonders schätzt. "Lovers" heißen sie im Marketing-Jargon. Sie lieben den schlichten TCM-Schriftzug auf den Artikeln, eine Kurzform von "Tchibo-Magazin", und können es kaum erwarten, welche Warenwelt das Hamburger Unternehmen in der nächsten Woche feilbietet. Begierig stöbern sie schon Tage zuvor im Internet nach Hinweisen, studieren den Wochenkatalog mit der dampfenden Bohne auf dem Cover. Wenn sie einmal den Laden mit leeren Händen verlassen, sind sie enttäuscht.

42 Prozent der Tchibo-Kunden sind "Lover", hat das Beratungsunternehmen Icon Added Value herausgefunden. Das Kult-Kaufhaus Ikea kommt auf etwas mehr als 23 Prozent. Jeder Deutsche kennt Tchibo. 23 Millionen Haushalte kaufen dort ein. Statistisch betrachtet kann jede zweite Frau ihre Brust mit einem TCM-BH stützen, jeder zweite Mann sich von einer TCM-Armbanduhr takten lassen und die Hälfte aller Babys auf einen TCM-Pullover sabbern.

Krämer wie Kaufhausbetreiber zermar-tern sich ihr Gehirn: Wie machen die das? Warum erwerben Millionen Deutsche ihre Handys, Spargeltöpfe, Unterhosen, Reisen, Schmuck, Kfz-Versicherungen und Stichsägen bei einem Kaffeeröster? Warum verspüren sie bei Tchibo diese "Da kannst du nichts falsch machen"-Sicherheit, obwohl renommierte Prüfinstitute daran ihre Zweifel haben? Beim Aktionswarencheck im November entdeckte die Stiftung Warentest unter den vier Produkten nur ein einziges echtes "Schnäppchen" bei Tchibo (Kinderwagen); die anderen Angebote stuften sie lediglich als "mittelmäßig" ein (Funkkopfhörer, Elektrorasierer, Alu-Trekkingrad).

In diesem Jahr spendiert Tchibo den Kunden - wie ein guter Freund - einen zinslosen Kredit bis 5000 Euro. Der ist allerdings nur bis Ende Januar kostenlos, anschließend fallen 9,9 Prozent Zinsen an. Ein satter Betrag, verglichen mit einem länger laufenden Ratenkredit. Das Weihnachtsgeld ist somit ein Schnäppchen für alle, die es schnell zurückzahlen können. Der Rest läuft Gefahr, "in die Schuldenfalle zu treten", wie die Verbraucherzentrale Berlin warnt.

Vertrauen ist gut - Kontrolle allgegenwärtig: Die Röstung des Kaffees wird permanent überwacht©

Die Hamburger können solche Kritik gelassen hinnehmen. Sie arbeiten auf einer granitharten Geschäftsgrundlage. Nach 55 Jahren Marktpräsenz ist die Bevölkerung durchdrungen von ihren Werbebotschaften wie eine Erweckungsgemeinde von der Heiligen Schrift. Tchibo hat mit Hilfe seines Kaffees eine Aura der Glaubwürdigkeit aufgebaut, von der die Gebrauchsgüter enorm profitieren. "Die Bohnen strahlen auf die Fusselbürste aus", sagt Werbeprofi Marc Schwieger, der bei der Hamburger Agentur Scholz & Friends den Tchibo-Etat verantwortet. Diese Strahlen kompensieren sogar lange Konsumflauten. Umsatz und Gewinn kannten in den vergangenen Jahren gegen den Branchentrend im Einzelhandel nur eine Richtung: aufwärts.

Außer Aldi, das etwa gleichauf liegt, weckt laut Icon keine Firma der Handelsbranche mehr Sympathie, Vertrauen und Loyalität bei den Kunden als Tchibo. Das leise Marketing der Hamburger ist sogar effektiver als das "Lasst Euch nicht verarschen"-Geschrei des Media Marktes. Tchibo verkauft nach eigenen Angaben jede Woche mindestens einen Artikel häufiger, als es der gesamte Fachhandel schafft - und zwar im ganzen Jahr.

Um den Nimbus nachbarschaftlicher Verlässlichkeit zu wahren, will der Handelsgigant nach außen möglichst klein wirken. "Gefühlt sind wir Mittelständler", sagt Vorstandschef Dieter Ammer, der ein schmuckloses, kaum 30 Quadratmeter großes Büro am Hamburger Überseering belegt. Warum den arglosen Kunden auf die Nase binden, dass eine perfekt geölte Maschinerie, die jährlich 600 Millionen Artikel über ganz Europa verteilt, auch ihre Filiale versorgt? Warum ausposaunen, dass Tchibo 54.000 Verkaufsstellen in Bäckereien oder Supermärkten unterhält, acht Milliarden Euro dieses Jahr umsetzen wird (mehr als alle Karstadt-Warenhäuser zusammen) und fast zehn Prozent davon als Gewinn einsteckt? Warum in Erinnerung rufen, dass der Konzern vor sieben Jahren den Konkurrenten Eduscho schluckte wie ein Tässchen Espresso und vergangenes Jahr die Mehrheit am Nivea-Produzenten Beiersdorf übernahm?

Auf Presseanfragen reagiert das Unternehmen traditionell nervös. So tief wie den stern ließ Tchibo noch kein Medium hinter die Kulissen blicken. Bei der Recherche freilich kontrollierte eine Dame der PR-Abteilung die Aussagen der Mitarbeiter. Und für den stern-Fotografen formulierte die PR-Abteilung Shooting-Anweisungen wie aus dem SED-Politbüro. Kostprobe für ein Foto mit dem Vorstand Peter Wolf: "Fotoeinstellung: Portrait in einer Verkostungssituation am runden Tisch mit Verkostungslöffel. Details: Herr Wolf wird eine Verkostungsschürze mit Tchibo-Logo tragen und verschiedene Kaffees verkosten. Umgebung: Auf dem Verkostungstisch stehen die Privat-Kaffee-Ursprungssorten, die Espressi, Feine Milde, Davidoff und Gala von Eduscho zusammen mit den Karlsbader Filtern und blauen Bohnenschälchen, in denen sich Kaffeemehl und Kaffeebohnen befinden."

Übernommen aus ... Stern Ausgabe 52/2004

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