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diplomand: Diplomand des Monats: Thekla Krampitz

geb. 1978

Fachhochschule Gelsenkirchen

Wirtschaftswissenschaften

thekla.krampitz@web.de

Zur Person:

Schon früh war für mich klar: Nicht die Milch - das Marketing macht's.

Deshalb entschloss ich mich nach meinem Abitur für ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit dem Schwerpunkt Internationales Beschaffungs- und Absatzmarketing. Es verschlug mich an die Fachhochschule Gelsenkirchen, Abteilung Bocholt.

Meine vierjährige Studienzeit bot mir drei Dinge auf einmal: mich intensiv mit dem Thema Marketing auseinander zu setzen, erste berufliche Erfahrungen durch ein fünfmonatiges Praxissemester im internationalen Produktmanagement bei Schwarzkopf & Henkel Cosmetic in Düsseldorf zu sammeln und ein Semester an der University of Northumbria at Newcastle (England) zu verbringen.

Zu meinen Aufgaben während des Praktikums gehörten neben der Mitarbeit an der Entwicklung des Marketing-Mix für eine neue Subline auch die Erstellung einer internationalen Wettbewerbsanalyse. Außerdem bekam ich Einblick in die Koordination der Zusammenarbeit zwischen internen Abteilungen und Werbeagenturen.

Besonders beeindruckt hat mich dabei die Erfahrung, Teil eines internationalen, interdisziplinären Teams zu sein und Dinge bewegen zu können. Außerdem fand ich die Herausforderung, den kontinuierlichen Erfolg eines Produktes unter immer härteren Rahmenbedingungen zu sichern und auszubauen, besonders spannend.

Nach einem einmonatigen Ausflug in die Arbeitswelt einer Eventagentur ist, nach Abschluss meines Studiums im Oktober 2001, der Einstieg als Junior Produktmangerin bei der Barilla Wasa Deutschland GmbH im Februar 2002 der erste Schritt zur Realisierung meiner langfristigen beruflichen Ziele.

Die Kundenzeitschrift ist eines der ältesten Instrumente der Unternehmenskommunikation überhaupt. Nachdem es viele Jahre ruhig um sie war, wird gerade in den letzten Jahren vermehrt von einer »Renaissance« und einem »Boom« des traditionellen Instruments gesprochen. Um so verwunderlicher ist es, dass nur sehr wenig wissenschaftliche Literatur zu diesem Thema existiert und das Medium auch in einschlägigen Werken kaum Beachtung findet, obwohl die steigende Zahl der Titel ihre praktische Bedeutung eindrucksvoll belegen. Diese Arbeit soll deshalb einen Beitrag zur Schließung dieser Wissenslücke leisten, indem sie zum grundsätzlichen Verständnis der Kundenzeitschrift beiträgt.

Trotz des rasanten Wachstums an Titeln in den letzten Jahren haben viele Unternehmen die mannigfachen Potentiale der Kundenzeitschrift noch nicht erkannt, da sich die Mehrheit der Editoren immer noch auf banale Produktwerbung im Heft beschränkt. Immer wieder decken u.a. Kundenzeitschriftenwettbewerbe auf, dass die vielfältigen Möglichkeiten gar nicht ausgeschöpft werden, obwohl gerade diese das Medium so wertvoll machen (Hasenbeck, Register 2001, S. 74; o.V., Besten 2000, S. 110). Denn was früher als »Ersatzillustrierte für den kleinen Mann« verspottet wurde, kann unter heutigen Bedingungen zu einem sehr effektiven Kommunikationsinstrument werden.

Aufgrund der mangelnden Kenntnisse über die Kundenzeitschrift wird sie oft nur mit mäßigem Erfolg herausgegeben, da vielen Unternehmen ihre mediale Sonderstellung nicht bewusst ist. Auch dies wird in der Praxis immer wieder deutlich, denn in keinem anderen Segment herrschen so große qualitative Unterschiede wie im Kundenzeitschriftensegment.

Ziel dieser Arbeit ist es deswegen, die grundsätzlichen Potentiale der Kundenzeitschrift für den Editor zu erarbeiten und anschließend eine Hilfestellung für die Praxis zu geben, indem die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Herausgabe ausgearbeitet und schließlich die grundsätzlichen Entscheidungsfelder der Realisation beleuchtet werden.

Im Anschluss an die Einführung in die Thematik der Kundenzeitschrift gliedert sich die Arbeit in vier Bereiche.

Ziel des Teil II ist es, ein grundlegendes Verständnis für das Wesen der Kundenzeitschrift zu vermitteln. Dazu werden zunächst definitorische Ansätze des Begriffs Kundenzeitschrift einer kritischen Analyse unterzogen, um anschließend die zentralen Merkmale des Mediums herauszustellen. Um ein Gespür für die Interdependenz der Kundenzeitschrift zu schaffen und gleichzeitig eine Orientierungsstruktur zu geben, wird die Kundenzeitschrift sowohl in die Publizistik als auch in die Unternehmenskommunikation eingebettet. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem kurzen historischen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der Kundenzeitschrift und endet mit der Darstellung der aktuellen Situation.

Anhand der veränderten Rahmenbedingungen soll zu Beginn des Teil III die steigende Bedeutung der Kundenzeitschrift im Kommunikationsmix der Unternehmen verdeutlicht werden. Um darauffolgend detailliert die Potentiale zu erarbeiten, werden die Funktionen des Instruments im Kontext der jeweils möglichen Herausgabeziele des Editors betrachtet. Beendet wird das Kapitel mit der Bewertung des Mediums aus Sicht des Herausgebers und der angrenzenden Interessengruppen.

In Kapitel IV werden zunächst die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg einer Kundenzeitschrift herausgearbeitet, bevor nachfolgend die einzelnen Entscheidungsfelder im Rahmen der Herausgabe einer Kundenzeitschrift näher beleuchtet werden.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick auf die mögliche, zukünftige Entwicklung der Kundenzeitschrift.

Abbildungsverzeichnis AbkürzungsverzeichnisTeil I Einführung

1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

2 Aufbau der Arbeit

Teil II Charakteristik und Entwicklung der Kundenzeitschrift

1 Grundlagen und Besonderheiten des Mediums

1.1 Definitorische Ansätze

1.2 Klassifizierung der Kundenzeitschrift und Abgrenzung der Arbeit

1.3 Das Wesen der Kundenzeitschrift

1.3.1 Publizistische Einordung

1.3.2 Einbettung in die Unternehmenskommunikation

2 Entwicklung der Kundenzeitschrift

2.1 Anfänge der Kundenzeitschrift

2.2 Heutiger Markt

Teil III Potentiale der Kundenzeitschrift für den Herausgeber und Wert für die einzelnen Interessengruppen

1 Strategische Bedeutung der Kundenzeitschrift für den Herausgeber

1.1 Rahmenbedingungen

1.1.1 Markt - und Kommunikationsbedingungen

1.1.2 Vom Transaktions- zum Relationship-Marketing

1.2 Ziele der Kundenzeitschrift

1.2.1 Imageverbesserung

1.2.2 Unterstützung des Dialoges

1.2.3 Inhaltliche Integration der Kommunikationsaktivitäten

1.2.4 Kundenbindung

1.2.5 Akquisition

1.2.6 Verkaufsförderung

2 Bewertung der Kundenzeitschrift

2.1 Vor- und Nachteile für den Editor

2.2 Vor- und Nachteile beteiligter Parteien

2.2.1 Vor- und Nachteile für den Werbungstreibenden

2.2.2 Vor- und Nachteile für den Handel

2.2.3 Vor- und Nachteile für den Leser

Teil IV Kritische Erfolgsfaktoren der Kundenzeitschrift und Handlungsoptionen für die Realisation

1 Voraussetzungen für den Erfolg einer Kundenzeitschrift

1.1 Der Balanceakt Kundenzeitschrift

1.2 Konzeptionelle Planung

1.2.1 Analyse

1.2.2 Zielgruppe und Ziele

1.2.3 Strategie

1.2.4 Umsetzung

2 Entscheidungsfelder im Rahmen der Herausgabe einer Kundenzeitschrift

2.1 Kosten und Refinanzierung

2.2 Make or Buy

2.3 Kernprozesse der Realisation

2.3.1 Redaktion

2.3.2 Produktion

2.3.3 Vertrieb

2.4 Erfolgskontrolle der Kundenzeitschrift

Teil VI Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Diplomarbeit: Die Kundenzeitschrift - Potentiale, Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen

Hochschule: Fachhochschule Gelsenkirchen

Institut: Internationales Beschaffungs- und Absatzmarketing

Fachbereich: Wirtschaftswissenschaften

Art der Arbeit: Diplom

Abgabe: September 2001

Bearbeitungsdauer: 3 Monate

Seitenzahl: 86

Note: 2,0

Preis: 198 Euro ?

Preis für Studierende: 99 Euro ?

Bestellnr.: 90654890

Inhaltsangabe

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