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Musikkonzerne: Tickets und T-Shirts

Im Kampf gegen illegale Downloads und sinkende Einnahmen wollen die deutschen Musikkonzerne mit neuen Geschäftsmodellen verlorenes Terrain zurückerobern.

Von Tobias Schmitz

Neulich im Bahnhofsviertel einen zerlumpten Kerl getroffen. Unrasiert, abgemagert, in der zittrigen Hand eine Flasche Fusel. "Haste mal 'n Euro", flüsterte der Arme mit letzter Kraft, "ich habe Hunger. Ich brauche Kohle! Ich bin Plattenmanager." So in etwa stellt man sie sich vor - die Kreaturen der so schwer gebeutelten Musikindustrie. Und glaubt, die Lage der Branche gut zu kennen: Keiner kauft Songs, jeder klaut sie aus dem Internet, und zu Hause wird kopiert, was der CD-Brenner hergibt. Fazit: Musik ist ein Verlustgeschäft. Das aber stimmt nur zum Teil. Bei der Verleihung des Echo, mit dem die Branche in der kommenden Woche in Berlin ihre erfolgreichsten Künstler ehrt, wird klar werden: Stück für Stück erobert sich die Industrie scheinbar verloren geglaubtes Terrain zurück. Mit Musik lässt sich durchaus gutes Geld verdienen - nur braucht es dafür neue Konzepte.

Die Menschen hören immer mehr Musik: Waren es 1995 noch 14 Minuten pro Tag, hatte sich diese Zahl 2005 mit 45 Minuten mehr als verdreifacht. Im selben Zeitraum aber gingen die Umsätze im deutschen Tonträgermarkt um 35 Prozent zurück, und die Talsohle ist noch immer nicht erreicht. Stefan Michalk, Geschäftsführer des Bundesverbands Musikindustrie, sagt: "Wir haben kein Produktproblem, sondern ein Abrechnungsproblem."

Denn: Durch unrechtmäßiges Kopieren und Herunterladen von Musik gehen Künstlern und Plattenfirmen riesige Summen verloren - bei einem Gesamtumsatz von etwa 1,7 Milliarden Euro war es 2006 ungefähr eine Milliarde Euro. Legale Downloads können trotz hoher Zuwachsraten diese Verluste nicht ausgleichen. Die großen Plattenfirmen erzielen weiterhin etwa 85 bis 90 Prozent ihrer Umsätze durch den Verkauf von CDs, während der Umsatzanteil digitaler Medien mit 10 bis 15 Prozent noch relativ gering ausfällt.

Alternative Vertriebswege

Mit den Folgen des kollabierenden CD-Marktes kämpft die Industrie noch immer. Allein der ruhmreiche Musikkonzern Emi verzeichnete im vergangenen Geschäftsjahr einen Verlust vor Steuern von umgerechnet 350 Millionen Euro und führt seine Geschäfte inzwischen mit knapp der Hälfte seiner ehemaligen Belegschaft. Von den jetzt noch weltweit 5500 Beschäftigten wird noch einmal ein Drittel gehen müssen. Auch wichtige Künstler sagten Emi Adieu: Paul McCartney vermarktete seine CD lieber über die Kaffeehauskette Starbucks, und die Band Radiohead stellte ihr neues Album gleich für jedermann zum legalen Download ins Netz. Jedem Nutzer war es selbst überlassen, ob und was er dafür bezahlen wollte. Auch wenn es das Album inzwischen doch als ganz normale CD im Handel zu kaufen gibt, stellte Radiohead mit dieser publicityträchtigen Aktion für die gesamte Industrie die Gretchenfrage: Was ist Musik wert?

Den besten Deal_ machte Geschäftsfrau Madonna: Sie verließ ihren langjährigen Partner Warner Music und wechselte zum US-Konzertveranstalter Live Nation, der nun für zehn Jahre die Komplettvermarktung des fast 50-jährigen Altstars übernehmen darf und Madonna dafür mit mindestens 120 Millionen Dollar entlohnt. Madonnas CD-Verkäufe dürften bei diesem Geschäftsmodell nur ein willkommenes Zubrot sein. Das Geld wird anders verdient: durch Konzerte, Fanartikel, Werbung und digitale Dienste. Ein hübsches "Rundumsorglos-Paket" für eine Künstlerin, die ihre allergrößte Zeit inzwischen hinter sich haben dürfte.

Während kleine Labels noch immer mit Nischenprodukten gute Geschäfte machen, scheint diese Paketlösung, im Branchen- Slang "360-Grad-Modell" genannt, in einem immer unübersichtlicheren und fragmentierteren Musikmarkt für die großen Konzerne das neue Allheilmittel zu sein. Ziel ist es, aus einer Hand die ganze Wertschöpfungskette vom Klingelton über die CD und das Live-Konzert bis zum Fan- T-Shirt auszureizen.

Firma als Marke

Statt nur über Schwarzbrenner zu lamentieren, wollen die Konzerne künftig viel aktiver auf die Konsumenten zugehen. Etwa indem sie eigene Fanclubs gründen und deren Mitgliedern exklusive Zugänge zu ihren Stars anbieten. Erlebnisse eben, die man nicht kopieren kann. "Uns ging es jahrelang so gut, dass wir es versäumt haben, unsere großen Namen umfassend auszuwerten", sagt Bernd Dopp, Chef von Warner Music. Er ist sich sicher: "Mit attraktiven Künstlern als starken Marken bleibt das Geschäft profitabel." Auf dasselbe Konzept setzt auch Marktführer Universal: Um alle Bereiche, die Geld bringen, aus einer Hand abzudecken, hat das Unternehmen bereits Firmen gekauft, die sich mit Fan-Produkten, Künstler-Management und dem Tour-Geschäft auskennen.

Letzteres verheißt mittelfristig die größten Chancen: Mit rund zwei Milliarden Euro gaben die Deutschen 2007 mehr Geld für Live-Konzerte als für Tonträger aus, und von diesem Kuchen wollen künftig alle etwas abhaben. Peter Rieger, etablierter Konzertveranstalter, sieht die zunehmende Konkurrenz noch gelassen: "Unser Wissen und unseren Logistik-Apparat kann man sich nicht einfach von heute auf morgen aneignen."

Langfristig aber durchaus - und wie sich der Markt für die Konzertveranstalter dann entwickeln wird, ist noch völlig offen. Heute bringen vor allem Superstars die großen Umsätze, die Gewinnmargen aber schrumpfen. Ohne Gewinne aber keine Investitionen in neue Namen. Das ergäbe eines Tages ein seltsames Szenario: jede Menge Veranstalter, jede Menge Tickets und T-Shirts - aber kaum ein Musiker, dessentwegen es sich noch lohnen würde, ins Konzert zu gehen.