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Abercrombie & Fitch: Mit Surferimage den deutschen Markt erobern

Immer wieder versuchen sich ausländische Modeketten auf dem deutschen Markt - und scheitern. Nun hat der US-Filialist Abercrombie & Fitch seinen ersten Deutschland-Ableger eröffnet und lockt die Kundschaft mit viel nackter Haut. Der Ansturm am Eröffnungstag war groß.

Von Claudia Pientka, Frankfurt am Main

"No questions, no comments, no photos", sagt der blond gegelte Store-Manager und: "Sorry, it’s company policy." Ah ja. Selten wurden ein Markeneinführung in Deutschland so lange von so vielen Gerüchten begleitet wie die von Abercrombie & Fitch (A&F) und dann das: Die US-Modegruppe wagt ihren ersten Schritt aufs europäische Festland, eröffnet eine Filiale ihres jüngeren Ableger Hollister in Frankfurt - und sagt NICHTS dazu. Keine Werbung, keine Pressetermine, nicht einmal eine PR-Agentur hat sich der US-Filialist gesucht. Verglichen mit dem Tam-Tam, den manche Schweden um ihre Kooperationen machen, ist die Offensive der Amerikaner eher ein Einschleichen durch die Hintertür als ein Angriff von vorn.

Das ist nicht unbedingt verwunderlich, denn der deutsche Textilmarkt ist zwar groß, gilt aber als schwierig. Auf 39 Milliarden Euro schätzt die Gesellschaft für Konsumforschung sein Volumen, davon fallen 6,2 Milliarden Euro ins Segment der jungen Mode. Das macht Deutschland zum größten Textilmarkt Europas. Dennoch sind viele internationale Anbieter hier bereits gescheitert, zuletzt die britische Kette Marks & Spencers und die US-Modemarke Gap.

Vielleicht haben Abercrombie & Fitch deshalb so lange gezögert, bevor sie sich in Deutschland niederließen. Mehr als 1100 Geschäften betreibt das Unternehmen weltweit, 414 davon als Hollister-Filialen. Doch obwohl der Konzern bis vor kurzem nur sechs Läden außerhalb Nordamerikas hatte, allesamt in London, ist sein Elch-Logo hier fast so bekannt wie das Krokodil oder der Polospieler: Kaum ein USA-Tourist reist ohne A&F-Accessoires nach Hause. Das Markenzeichen der Modekette sind Klamotten im College-Stil der Ostküste, Poloshirts und Strickjacken in immergleichen Schnitten und wechselnden Mustern. Sie schneidern das, was sich auch Nicht-Amerikaner als typisch amerikanischen Kleidungsstil vorstellen. Und avancierten damit zu einem begehrten wie landestypischen Mitbringsel - und einer auch außerhalb der USA bekannten Marke.

Auch in Deutschland hatten Abercrombie schon ein Image, nur die Verkaufsstände fehlten noch. Immer wieder munkelte die Branche, die Kette suche geeignete Flächen. Mal wähnte man einen Laden in der Münchner Maximiliansstraße, mal in der Hamburger Poststraße. Nun ist es die Frankfurter Zeil geworden. Im Erdgeschoss des neuen Shoppingcenters "My Zeil", zwischen der Damenmode von Biba und den Bettelarmbändern von Pandora steht nun eine Surfer-Bude von Hollister.

Das Zielpublikum der Marke ist etwas jünger als das Abercrombies: Männer heißen hier "dudes", Frauen "bettys" und beide träumen von einem Leben an Kaliforniens Stränden. Statt Elche tragen sie gestickte Möwen auf der Brust - so sie ihre Brust überhaupt bedecken. Am Eröffnungstag jedenfalls stehen zwei Kerle mit nacktem Oberkörper, Sonnenbrille und Creme auf der Nase vor dem Eingang. Sie sind gebaut wie gebacken und versüßen zumindest den weiblichen Besuchern die Wartezeit. Denn drinnen ist es so voll, dass die Sicherheitsleute Kunden nur dann hineinlassen, wenn andere heraus kommen. Da gilt es 30 Minuten zu überbrücken.

Im Shop zelebriert man den kalifornischen Lifestyle. Die Musik schallt so laut aus den Boxen, dass Gespräche in Zimmerlautstärke kaum möglich sind. "Hey, what's up?", rufen einem Mitarbeiter mit Modelmaßen zu. Sie wuseln zwischen eng gestellten Tischen, schweren Sesseln und Palmwedeln und versuchen jeden Kunden persönlich zu begrüßen. In den USA ist das normal, in Deutschland ist solche direkte Ansprache für manchen ungewohnt. Gina und Carmen, beide 19, kichern, als ihnen die Beachboys ein "Bye girls" hinterher rufen - und sind begeistert. "Sieht super aus da drinnen", sagen sie einstimmig, "auch die Verkäufer."

"We're looking for cool and good looking people" war in der Umbauphase an der Fassade zu lesen - gut aussehendes Personal gehört bei Abercrombie zum Konzept. Die Marke wirbt bevorzugt mit barbusigen Männern mit glattrasierter Brust. Sie zieren die Homepage des Unternehmens, lächeln von Plakaten, umarmen sich in Katalogen. Ein Hauch Homoerotik ist erwünscht, der Anschein von Multikulti wird nicht erweckt. 2004 zahlte Abercrombie in einem Vergleich 40 Millionen Dollar, um einer Sammelklage wegen Diskriminierung von Minderheiten zu entgehen.

In Deutschland ist das Image von Abercrombie & Fitch noch in Ordnung. Und auch die Expansion - neben Frankfurt wurden Filialen in Mailand und Rom eröffnet - scheint gerade zur rechten Zeit zu kommen: In den USA büßte das Unternehmen im zweiten Quartal 2009 ein Drittel seines Umsatzes ein im Vergleich zum Vorjahr. In Deutschland ist der Textilkonsum laut GfK trotz Wirtschaftskrise stabil geblieben. Zudem machen Karstadt, Woolworth und SinnLeffers einige interessante innerstädtische Ladenflächen frei. Das hat auch schon andere Unternehmen angelockt wie die britische Modekette Primark und die Niederländer Sting. Man darf also gespannt sein, was sich demnächst ändert in Deutschlands Fußgängerzonen. Auch Abercrombie hat schon ein zweites Objekt ins Auge gefasst und eröffnet 2010 eine weitere Filiale in Hamburger Elbe-Einkaufszentrum.