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Marc Jacobs und Co.: Luxusmode per Mausklick

Luxusmode von Marc Jacobs, Donna Karan oder Burberry gibt es neuerdings im Internet. Früher als billiger Vertriebsweg für 0815-Kleidung verpönt, soll Online-Shopping nun gut betuchte Kunden anlocken.

Von Ulrike von Bülow, New York

Bei "Saks", dem altehrwürdigen Edelkaufhaus auf der New Yorker Fifth Avenue, gibt es derzeit wieder einen großen "Designer-Sale": Die Sommerkollektionen berühmter Modemacher sind bis zu 60 Prozent reduziert. Da gibt es leichte Trenchcoats von Burberry, die eigentlich 1295 Dollar kosten, nun aber für 649 Dollar zu haben sind. Und Pumps mit Leopardenmuster von Dior, die von 970 Dollar auf 387 Dollar herabgesetzt sind. Oder geblümte Kleidchen von Marc Jacobs, die statt 1850 Dollar nur 739 Dollar kosten.

Für Schnäppchenjäger ist "Saks" in diesen Tagen ein Traum - für den man nicht einmal in die Fifth Avenue fahren muss, denn "Saks" bietet all die feinen Dinge natürlich auch online an. Doch ob Ausverkauf vor Ort oder auf der Website des Hauses - den Designern ist beides eine Nähnadel im Auge. Zu billig kommen ihre Entwürfe daher, zu gleichgültig. "Letztes Jahr war ich furchtbar genervt von den Kaufhäusern, die unsere Produkte dermaßen verschleuderten, dass ich wünschte, sie hätten nie die Verkaufsrechte dafür bekommen", erzählte kürzlich Robert Duffy, der Präsident der Luxusmarke Marc Jacobs, der "New York Times". "Sie setzten unsere Preise herunter, weil sie in Panik gerieten", sagte Duffy. Doch nun scheint es Marc Jacobs auch nicht anders zu gehen.

Auf der Website des flamboyanten Designers, dessen Marke geschätzte fünf Milliarden Dollar wert ist, gab es bislang viele Dinge: durchgestylte Videos von Angestellten, die ihren Job beschreiben. Filmchen von Fashion-Shows und Partys. Und ein Foto des Chefs, der von einem Kamel in Ägypten herunter in die Kamera schaut. Nur eines gab es nicht: Seine Mode zu kaufen. Im September aber eröffnet www.marcjacobs.com seinen Online-Store. Gut zehn Jahre, nachdem die meisten Otto-Normalverbraucher-Marken ihre Ausstellungsräume im Internet errichtet haben.

Kaufhäuser bieten Luxusmode zum halben Preis an

Modische Luxusunternehmen waren bislang der elitären Meinung, dass das Web kein Marktplatz zum Verkauf von exklusiven Produkten sei. Zudem gab es ein stilles Übereinkommen mit den Kaufhäusern, die ihre Waren führten, dass Topmarken nicht reduziert und verschleudert werden - doch dann kam die Rezession. Mit ihr gingen die Umsätze zurück und die Bekleidungsindustrie geriet unter Druck. Während Kaufhäuser die Preise von 1200 Dollar-Handtaschen halbierten, machten sich die Edelfirmen noch Gedanken um ihre Exklusivität und um mögliche Imageprobleme, denn was waren ihre Röcke noch wert, wenn sie bei "Saks" statt für 500 für 200 Dollar zu haben waren?

Nun aber sind sie offenbar gezwungen, zu handeln: Jimmy Choo, Hugo Boss, St. John, Theory, Lilly Pulitzer, Donna Karan oder La Perla haben damit begonnen (oder werden demnächst damit beginnen), ihre Produkte auf ihren Websites zu verkaufen. Hoffend, dass ihnen das neue Kundschaft bringt: Menschen, die es nicht gewohnt sind, in einen Laden zu spazieren und einen Verkäufer zu grüßen; Hauptsache, die Leute kaufen zum vollen Preis ein. "Die Luxusmarken wagen endlich den Sprung und etablieren online eine Verkaufspräsenz", sagt Jeffrey Max, Chef der Firma "Venda", die Technik für den Online-Vertrieb entwickelt. "Die Rezession zwingt die Hersteller, zu realisieren, dass sie nach Gewinn schauen müssen, wo immer sie ihn bekommen können."

Als Firmen in den 90er Jahren begannen, ihre Waren online zu verkaufen, interessierten sich die meisten Edelunternehmen nicht dafür. Auch Mitte der 2000er Jahre gab es nur wenige High-End-Namen, die ihre Produkte im Web verkauften. "Die klassische Luxus-Marken-Website bestand aus einer Flashanimation mit vielen, schönen Bildern", sagt Aaron Shapiro, Partner der Webdesign-Firma "Huge". "Doch niemand guckte sich das an" - weil dort nichts zu haben war.

Umsatz der Luxusproduktindustrie ist gesunken

Doch als der Luxusmarkt im vergangenen Jahr in den Keller ging und etwa die Budgets für künftige Geschäftseröffnungen eingefroren wurden, änderte sich diese Haltung: Plötzlich erschien es relativ billig, Webstores zu entwickeln und online zu expandieren. "Ein eleganter, anspruchsvoller Online-Store mit einem hohen Grad an Datensicherheit ist inzwischen für wenige Hunderttausend Dollar zu haben. Da sind allein die Anwaltskosten höher, die es braucht, um einen Mietvertrag für einen Laden in der Fifth Avenue zu unterschreiben", schätzt Vertriebsexperte Jeffrey Max. Und auch die Technik hat sich ja verbessert: Zoom-Videos und Live-Hilfe sind längst etabliert.

Der Umsatz der Luxusproduktindustrie fiel 2009 weltweit um acht Prozent auf unter 230 Milliarden Dollar. Hingegen die Experten eine Steigerung für Online-Verkäufe um 20 Prozent voraussagten. Natürlich ist Shopping im Web nicht so schön anschaulich wie in einem leibhaftigen Laden. In den Unterwäschegeschäften von La Perla etwa messen die Angestellten der Kundschaft die Oberweite aus, um den richtigen BH zu finden. Anders im Webstore - da gibt es nur einen Größentabelle. Und eine gebührenfreie Telefonnummer für den Notfall.

Exklusivität soll Kaufanreize schaffen

Doch in der vergangenen Woche gab es eine weitere, schlechte Nachricht für die Luxushersteller: Neue Daten aus dem Juni zeigen, dass Edelkaufhäuser wie "Saks" und "Neiman Marcus" verglichen mit dem Vorjahr umsatzmäßig noch schlechter abschneiden. Anders als 0815-Kaufhäuser. Also übernehmen nun die Edelmarken die Initiative, etwa, in dem sie online eine größere Bandbreite von Farben und Stilen verkaufen, als ein Geschäft sie anbieten könnte. Oder spezielle Produkte verkaufen, die eben nur online zu haben sind. Superexklusiv!

"Wir müssen den Leuten einen Anreiz bieten, wenn sie die gleichen Sachen auf der Website von 'Saks' und 'Neiman Marcus' bekommen", sagt Robert Duffy von Marc Jacobs. Könnten die Händler deswegen grantig werden? "Ich bin derjenige", so Duffy, "der grantig sein sollte, wenn die uns auf ihrer Site haben!" Und Preisdumping betreiben.