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Meinung

Kalkuliertes Shitstorm-Marketing: Warum die Bayern-LB-Werbung nicht kinderfeindlich, sondern klug konstruiert ist

In dem neuen Werbespot der Bayern LB befragt Autorin Ronja von Rönne Kinder zynisch zu ihren Berufswünschen. Der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Viele Zuschauer haben offenbar nicht verstanden, dass alles konstruiert ist.

Ein Zusammenschnitt: Links die Autorin Ronja von Rönne, daneben Kinder, die ins Studio laufen

Vermeintliche Kinderhasserin: Autorin Ronja von Rönne 

Glaubt man Twitter, was vielleicht nie die beste Idee ist, gibt es eine Kinderhasserin unter jungen deutschen Autorinnen: Ronja von Rönne. Die 27-Jährige hat in einem Werbespot für die Bayern LB Kinder auf zynische Weise zu ihren Berufswünschen befragt. Ein Beispiel: Ein Kind, das Sängerin werden möchte, singt von Rönne etwas vor. Die Autorin verzieht keine Miene, sagt anschließend nur: "Siehst du mich jetzt klatschen?"

Dass es sich dabei um einen satirischen Film und eine kalkulierte Werbestrategie handelt, ist nicht bei allen Zuschauern angekommen. Der Film stammt aus dem Berliner Büro der Werbeagentur Jung von Matt, die für provokante Spots bekannt ist. 

Die Provokation hat funktioniert: Nicht nur Eltern zeigen sich empört über die Autorin. Von Rönne, so die vorherrschende Meinung, zerstöre die Träume von Kindern. Twitter-Nutzer kritisieren den "spätkapitalistischen Zynismus" der Autorin. Dabei ist die 27-Jährige für genau diesen ironischen Humor, der manchmal ins Zynische abrutscht, bekannt. Es ist das, wofür sie viele ihrer Leser bislang feiern. Doch wenn Kinder zu vermeintlichen Opfern werden, ist für die meisten eine Grenze überschritten.

In den sozialen Netzwerken erhält von Rönne nun sogar Mord- und Vergewaltigungsdrohungen. Abgesehen davon, dass Drohungen nie gerechtfertigt sind, sollten Nutzer noch etwas anderes bedenken: Die Werbung ist nicht echt, wie die Bayern LB und Jung von Matt NEON bestätigt haben. 

Bayern LB: "Jeder Dialog ist vorbesprochen"

"Die Kinder wurden in einem professionellen Castingprozess durch eine Filmproduktion gecastet", sagte ein Sprecher der BayernLB. "Sie wurden dabei aus Karteien verschiedener spezieller Kinder-Schauspielagenturen ausgewählt. Diese Agenturen sowie die Eltern der Kinder waren natürlich zu jeder Zeit über das Konzept des Films sowie den Einsatz in den Medien informiert."

Ob die Kinder gerade dann traurig geschaut haben, wenn von Rönne eine vermeintlich gemeine Antwort gegeben hat – wie es der Zusammenschnitt vorgaukelt – ist mehr als fraglich.

"Selbstverständlich ist jeder Dialog in dem Spot vorbesprochen und gespielt", bestätigt die Bayern LB. "Aufgenommen wurde in kleinen, kurzen Sequenzen, um die herum viel gealbert und ausprobiert wurde. Ronja von Rönne und die Kinderdarsteller haben sich übrigens großartig verstanden." 

Jung von Matt will provozieren 

Dass Ronja von Rönne nun als Kinderhasserin dargestellt wird, ist schlichtweg falsch. Wer etwas an dem Spot kritisieren will, sollte nicht die Protagonistin oder das Drehbuch kritisieren, sondern die Strategie, die dahinter steckt: das kalkulierte Shitstorm-Marketing von Jung von Matt. 

Erst vor wenigen Tagen hatte die Agentur mit ihrem Edeka-Werbespot einen Shitstorm ausgelöst. 

Der Film zeigt völlig überforderte Väter, die ihrer Tochter auch mal aus Versehen einen Basketball an den Kopf werfen. "Danke Mama, dass du nicht Papa bist!”, heißt es am Ende des Videos. Im Netz häufen sich seitdem die Vorwürfe, die Werbung sei sexistisch. Einige Nutzer riefen sogar zum Edeka-Boykott auf. Die Supermarktkette dürfte trotzdem zufrieden sein, denn: Aufmerksamkeit hat sie auf jeden Fall bekommen. 

Es ist fast traurig, dass dieses einfache Rezept, nachdem die Agentur wieder und wieder vorgeht, jedes Mal funktioniert. Am Anfang steht eine Idee. Die ist im besten Falle bösartig. Nicht so bösartig, dass sie nicht mehr als ironischer Humor durchgehen könnte, aber gerade bösartig genug, um als Shitstorm-Zündstoff zu funktionieren. Manche Ideen würzen sie zusätzlich mit einem bekannten Provokateur, dieses Mal eben mit Ronja von Rönne. Dann heißt es: ziehen lassen, und zwar in die sozialen Netzwerke.   

Aufmerksamkeit um jeden Preis 

Jung von Matt und der Kunde können sich währenddessen zufrieden zurücklehnen und dabei zusehen, wie sich der Shitstorm in den sozialen Netzwerken langsam zu einem Hurricane steigert. Wenn es Beschimpfungen, Empörung, manchmal auch Drohungen regnet, hat die Agentur ihr Ziel erreicht: Aufmerksamkeit um jeden Preis, alles für den Kunden. Auch wenn die Werbeagentur das so natürlich nicht bestätigen würde. 

"Es war nie unser Ziel, mit reiner Provokation Aufmerksamkeit um jeden Preis zu erreichen", behauptet die Bayern LB. Sagt aber auch:  "Wir wollten eine junge, digitale Zielgruppe erreichen (...) und haben deshalb nach einem aufmerksamkeitsstarken Format für das Social Web gesucht." 

Der Spruch "Es gibt keine schlechte PR" ist zwar abgedroschen, aber anscheinend immer noch aktuell, das weiß auch Jung von Matt. 

Und herausreden kann man sich bei Kritik notfalls immer noch mit dem "ironischen Augenzwinkern". Ohne dabei daran zu denken, dass Ironie in den sozialen Medien oft nicht funktioniert.  "In unserem Online-Film wollten wir keinesfalls Väter diskriminieren oder sogar diffamieren", sagte eine Sprecherin des Edeka-Presseteams NEON. "Wir wollten vielmehr in überspitzter Form und mit einem ironischen Augenzwinkern allen Müttern anlässlich des bevorstehenden Muttertags 'Danke' sagen." 

In gewisser Weise ist das natürlich alles sehr klug. Werbung aus dem Hause Jung von Matt ist, bei aller Kritik, immer noch deutlich einfallsreicher als die übliche deutsche Werbung. Auch Journalisten und Autoren wie Ronja von Rönne wissen, dass es sich oft lohnt zu provozieren, um im Gedächtnis zu bleiben. 

Dennoch müssen wohl auch Werbeagenturen lernen, dass "das ironische Augenzwinkern" nicht dauerhaft funktioniert, erst recht nicht in den sozialen Medien.

Eine Werbung zu konstruieren, die erfolgreich ist und tausende Menschen bewegt, ohne dabei provokant oder zynisch zu sein, dürfte sich allerdings schwieriger gestalten, als den nächsten kalkulierten Shitstorm zu provozieren.