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Diskussion um Gutachten: Wie die ARD den öffentlichen Diskurs bestimmen will

Seit Tagen wird über ein Strategiepapier der ARD diskutiert. Sowohl der Inhalt als auch die Finanzierung werden scharf kritisiert. Wir erklären, worum es geht und was die ARD zu der Kritik sagt.

ARD-Gutachten Symbolfoto

Das Gutachten "Framing-Manual", das von der ARD beauftragt wurde, sorgt aktuell für heftige Diskussionen (Symbolbild)

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Seit Tagen schlägt ein internes Dokument der ARD hohe Wellen. In dem 89-seitigen Gutachten mit dem Titel "Framing-Manual", das im Auftrag der ARD von der Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling erarbeitet wurde, geht es um die Verbesserung der Kommunikation nach außen. Sowohl der Inhalt des Strategiepapiers als auch die Finanzierung wird heftig kritisiert.

Das gesamte Gutachten "Framing-Manuals" können Sie hier einsehen.

Eine offizielle Stellungnahme der ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab können Sie hier lesen.

Hier sind die wichtigsten Fakten zu dem viel diskutierten Dokument. 

1. Wer hat das interne ARD-Dokument veröffentlicht?

Die Nachrichtenseite netzpolitik.org hat das Dokument, das von 2017 ist, am 17. Februar veröffentlicht und in voller Länge (89 Seiten) für jeden Internetnutzer online gestellt. Als Begründung gaben die Netzpolitik-Journalisten Markus Beckedahl und Leonard Dobusch an, dass das Dokument "Teil einer öffentlichen Debatte" sei und das Gutachten veröffentlicht wurde, "damit sich alle Beitragszahlenden aus der Originalquelle informieren können und an der Debatte informierter teilhaben können". Wie die Journalisten an das Papier gekommen sind, ist nicht klar.

2. Worum geht es in dem Gutachten?

Das Gutachten ist in insgesamt sechs Kapitel unterteilt ("Einführung", "Unser Rundfunk ARD", "Freiheit", "Beteiligung", "Zuverlässigkeit", "Hinweise zur Umsetzung"). Direkt die einleitenden Worte machen klar, worum es den Erstellern des Papiers geht: "Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden." Es geht um eine bestimmte Art der Kommunikation, die im Wesentlichen auf einer moralischen Argumentation aufbaut.

So wird einerseits erklärt, welche Sprache verwendet werden soll – und welche nicht. Und das klingt zum Beispiel so: "Wir zeigen die linguistische Umsetzung der wichtigsten Frames für die in der gemeinsamen Arbeit erhobenen Themen Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzep­tanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft) auf, und zwar in Form von eindrücklichen Narrativen zu den moralischen Prämissen für einen Erhalt der ARD und der Legitimität ihres Handelns, inklusive neuer Schlagwörter und Redewendungen."

Es geht in vielen Teilen des Papiers auch darum, wie man Kritik an der ARD oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Allgemeinen begegnen soll. Kritiker der ARD werden in dem Gutachten unter anderem als "Gegner" bezeichnet. So heißt es auf Seite 20 des Papiers, dass "selbst die Aufmerksamkeit Ihrer Gegner positiv" sei. Und dort, wo man in einer Debatte neue Konzepte und Ideen "auf den Tisch legt, wird Ihr Gegner immer Gefahr laufen, sich in Ihre (neuen) Frames einzukaufen und sie zu propagieren" (...). Auf den letzten Seiten des Gutachtens werden nach einer langen (teils theoretischen) Abhandlung Beispiele präsentiert. "Exzellenz statt Umsatz" oder "Kultur kauft man nicht, man macht sie. Oder eben nicht" ist dort zu lesen.

Die ARD selbst, so schreibt es die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab in einer öffentlichen Erklärung, sieht das umstrittene "Framing-Manual" übrigens weder als eine neue Kommunikationsstrategie noch als eine Sprach- oder Handlungsanweisung für ARD-Mitarbeiter. Sie sieht das Papier mehr als Sammlung von "Vorschlägen aus sprachwissenschaftlicher Sicht". Dass auf Seite 22 des Gutachtens auch Begriffe wie "medienkapitalistische Heuschrecken" für profitwirtschaftliche Sender, also Privatsender, angeführt wird, gefällt der ARD-Generalsekretärin gar nicht. Sie lehne, so schreibt sie es, solche Formulierungen entschieden ab. Es habe aber auch in den letzten Jahren kein ARD-Vertreter jemals eine Bezeichnung verwendet.

3. Was ist eigentlich Framing?

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Unter Framing verstehen Kommunikationswissenschaftler das Vorgeben eines Deutungsrahmens zum Beispiel durch bestimmte Formulierungen oder Fragestellungen. Die Framing-Theorie ist schon über 25 Jahre alt und kommt in verschiedenen Bereichen zum Einsatz. Die Grundidee ist, dass jeder Mensch in seiner Wahrnehmung Rahmen nutzt. Durch den Rahmen (den Frame) werden bestimmte Aspekte eines Ereignisses oder eines Themas in den Mittelpunkt des Rahmens gerückt, andere Aspekte kommen gar nicht vor oder landen nur am Rand. Durch die Selektion, die durch das Framing vollzogen wird, werden bestimmte Deutungsmuster herausgearbeitet, Probleme herausgestellt und häufig auch Lösungsvorschläge präsentiert. Frames können unbewusst und bewusst beziehungsweise intentional angewendet werden. So ist es zum Beispiel ein Unterschied, ob von einem "Gaza-Krieg" oder "Gaza-Konflikt" gesprochen wird. Je nach Interessenslage des Kommunikators kann Sprache ein bestimmtes Deutungsmuster präsentieren. 

"Das Papier sensibilisiert uns dafür, dass es ehrlicher ist, über unsere Sprache auch die Werte offenzulegen", erklärte ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab der Deutschen Presse-Agentur zu dem ARD-Gutachten. "Öffentlich-rechtlicher Rundfunk" beispielsweise mache keine inhaltliche Aussage. "Für mich ist 'Unser gemeinsamer Rundfunk' da treffender, weil es unseren gemeinwohlorientierten Auftrag für die gesamte Gesellschaft umschreibt", so Pfab.

4. Was ist die Hauptkritik an dem "Framing-Manual"?

Sowohl die Finanzierung – die ARD gibt nicht bekannt, wie viel das Gutachten tatsächlich gekostet hat – als auch der gesamte Ansatz, Mitarbeitern Regeln für ihre Kommunikation zu geben, wird kritisiert. Gerade aus dem rechten Milieu und von Vertretern der AfD wird das Papier scharf kritisiert.

5. Was sagt die ARD zu der Veröffentlichung und der Kritik?

Die ARD räumt in einer Stellungnahme ein, dass der Titel missverständlich ist und versucht deutlich zu machen, dass es sich entgegen vieler Behauptungen nicht um eine Kommunikationsstrategie oder eine Sprach- oder Handlungsanweisung für Mitarbeiter handele. Das Gutachten werde vielmehr als "Unterlage für ARD-interne Workshops" als Diskussionsgrundlage ausgehändigt. Nur, so argumentiert die ARD, wenn man diesen Hintergrund des "Framing-Manuals" bewusst ausblende, funktioniere die Aufregung um das Papier. Nach der Veröffentlichung wurde außerdem eingeräumt, dass man das Papier besser hätte selbst online stellen sollen – und diese Aufgabe nicht den "Netzpolitik"-Journalisten überlassen hätte sollen. Nun ist es dafür zu spät.

Quellen: netzpolitik.org / ard.de / Gutachten "Framing-Manual"

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hh mit dpa
Ich bin Freiberufler und werde diskreditiert!
Ich habe als Freiberufler für eine Firma gearbeitet wo bis zur letzten Minute alles super in Ordnung war. Der nächste Auftrag stand für einen Sonntag und der wurde mir ohne Begründung entzogen ohne Angaben von Gründe und das zwölf Stunden vor Antritt. Nun gut Gespräch mit der Leitung hat ergeben das eine leitende Person ein Statement abgeben hat über die Verkaufs Menge bzw Umsatz. Damit muss ich leben an diesem Tag war nicht los. Habe mich dann bei einer anderen Promotion Agentur beworben und heute ein Gespräch gehabt mit Vorführung meiner Kenntnisse. Bei dieser Präsentation wurde die mir zur Seite gestellte BC während dem Gespräch informiert von Mitarbeitern der anderen Agentur das ich nicht zu gebrauchen wäre und sogar sehr unfreundlich meinen Job verrichten. Aus diesem Grund bin ich dann nicht genommen worden. Als ich Zuhause war habe ich die alte Agentur zur Rede gestellt was das für eine Vorgehensweise wäre dort wurde ich von der Leitung mehr oder weniger kalt gestellt mit den Worten das wäre in der Branche normal man könnte nicht dulden mich dort im Store arbeiten zu lassen das wäre nicht gut für die eigene Mannschaft. Also folgender Problem ergibt sich nun. Da ich in Düsseldorf zuhause bin und dort auch meine Tätigkeit ausübe werde ich in allen Stores nun keine Aufträge mehr erhalten wenn es dieser Agentur gestattet ist ohne ein klärendes Gespräch meinen Ruf zu beschädigen. Bitte um Hilfe da meine LebensGrundlage mir gerade dadurch entzogen wird. Ich glaube es hat etwas damit zutun das ich homosexuelle bin und einer Dame das nicht passt.