Geiz ist Geil Wie Werber durch die Wirtschaftsflaute steuern


Deutschlands Werber setzen in Zeiten dümpelnder Konjunktur auf eine klare Botschaft: Ihrer Meinung nach macht Einkaufen auch in der Wirtschaftsflaute Spaß und dabei auf den Preis zu schauen, ist kein Grund, sich zu schämen.

"Die neue Lust am Sparen (Kaufhof)", "Geiz ist Geil! (Saturn)", "Zu viel bezahlen? Ich bin doch nicht Blöd!" (Media-Markt). Nach Einschätzung von Kreativen macht Einkaufen durchaus auch in der Wirtschaftsflaute Spaß und wer dabei auf den Preis schaut, hat keinen Grund, sich zu schämen. Aggressive Werbung soll den Produkten Flügel verleihen.

Werbung wird aggressiver

"Im Werbemarkt gibt es einen starken Trend zu sehr verkaufsaggressiver Werbung", sagt Bent Rosinski von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Er hat die "Geiz ist geil"-Kampagne für die die Elektronikkette Saturn mitentwickelt. "Geiz ist eigentlich ungeil, Geiz ist ja schrecklich. Aber so wie wir das Wort verwenden, wollen wir mit einem Klischee aufräumen. Die Botschaft ist ja, ich kanns mir leisten, tolle technische Produkte zu kaufen. Sparen ist toll, Schnäppchen machen bringt Spaß".

Spaß macht es aber nur noch, wenn der Preis stimmt. Der von Freizeitforschern identifizierte "Erlebniskäufer" ist eine aussterbende Gattung, er wird vom "Sparkonsumenten" abgelöst. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil des regelmäßigen Shoppings als Zeitvertreib von 36 auf 33 Prozent zurückgegangen, wie Hamburgs Freizeitforscher Prof. Horst Opaschowski festgestellt hat. Aggressives Werben scheint da kein Allheilmittel. "Nur bestimmten Anbietern steht es zu Gesicht, so etwas zu machen. Bei anderen Unternehmen muss man fragen, ob sie mit so einer aggressiven Kampagne nicht ihre Marke verramschen", schränkt Rosinski ein.

Sixt gelingt Gratwanderung

Auf einem schmalen Grat fährt nach Ansicht von André Kemper, Chef der Hamburger Agentur Springer und Jacoby, der Autovermieter Sixt. "Sixt steht für günstige Preise und obwohl sie günstig sind, gilt es als schick und smart, bei Sixt zu mieten. Sixt ist damit in kurzer Zeit zum Marktführer geworden." Das sei ein Spagat, der nur selten gelinge.

Eine weniger grelle Kampagne hat sich Mirko Vasata von der Hamburger Werbeagentur Vasata/Schröder ausgedacht. Mit der Purzelpreisidee für die Lebensmittelkette Plus hat er einen Erfolg gelandet - und das ohne lautstarkes Tremolo. "In der Lebensmittelbranche ist die Aggressivität geradezu erfunden worden. Wir haben uns aber gefragt, wieso bei 80 Prozent Frauen als Kundschaft diese sehr maskuline Baumarktsprache verwendet wird", so Vasata. Geboren wurden die "Kleinen Preise", fast schon schüchterne orangefarbene Figuren in Zifferform, die auf Stummelfüßchen mit großen Augen durch die Gegend laufen und dabei ständig tuscheln und quieken. "Es ist die Niedlichkeit, bei der alle anderen ruhig werden", sagt Vasata über die mehrfach ausgezeichnete Kampagne. "Auf uns kommen kaum Kunden zu, die alles aggressiver und lauter wollen", bestätigt er.

Wer schreit am lautesten?

Nach Ansicht der Agenturen zeichnet sich nicht ab, dass Werbung in Zukunft nur noch laut und marktschreierisch daherkommt. "Werbung soll kraftvoll genug sein, um sich draußen durchzusetzen, das kann auch auf stille Art und Weise geschehen", meint Kemper. Auch die beiden anderen Werber sind sich einig: "Die Frage ist, schreien alle laut, hört man bald gar nichts mehr?"

Achim Gutzeit, dpa DPA

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