Attraktive Märkte: Coke ist cool - Deutschland nicht so

Außer Berlin steht eigentlich nichts in Deutschland mehr auf der amerikanischen "Da-muss-man-gewesen-sein"-Liste. Harriet Mouchly-Weiss hat keine guten Nachrichten für Deutschland. Das Image dieser Marke liegt ziemlich am Boden, berichtete die Spezialistin für 'Nation branding' bei einer Veranstaltung im Deutschen Haus in New York. Ihr Job ist es, Antworten auf die Frage zu finden: Wie pflege ich das Image einer Nation?

Speziell das Image der deutschen Nation in Amerika zu pflegen ist nicht ganz einfach. Einer, die es wissen muss, wie der Werbeagentur-Chef Bill Bernbach, wird gerne mit dem Kommentar zur Kampagne für den VW-Käfer in Amerika zitiert: "How to sell a Nazi car in a Jewish town" (Wie man ein Nazi-Auto in einer jüdischen Stadt verkauft). In Schulbüchern findet Deutschland im wesentlichen in Form des Holocausts statt, berichtet Mouchly-Weiss. Kaum etwas an Deutschland ist für die Amerikaner noch so "cool", dass es sie "anmachen" würde wie etwa Coca-Cola, die berühmteste Marke der Welt.

Eine von der Deutschen Bank gesponserte Studie untermauerte 2002 denn auch mit Umfragen, dass der Fall der Mauer so ziemlich das letzte Positive ist, woran sich die Amerikaner im Zusammenhang mit Deutschland erinnern. In der Politik bewirkte die Vereinigung laut der Studie immerhin, dass Helmut Kohl nach Hitler der in Amerika bekannteste deutsche Kanzler wurde. Aber den größten Einfluss darauf, dass das Image Deutschlands nicht uneingeschränkt positiv ist, haben immer noch fast 60 Jahre zurückliegende Ereignisse: der Zweite Weltkrieg und der Holocaust.

Und die Autos? Diese Symbole des Lifestyles wirkten eigentlich nur auf die Oberschicht, meint Mouchly-Weiss; in der mittleren Klasse böten sie auch nichts Besonderes mehr. Bei vielen anderen Dingen überlegten die Firmen jahrelang hin und her, ob sie das 'Made in Germany' nun groß draufschreiben sollen oder nicht. Die PR-Fachfrau zeigt zum Beweis ihre neue Kombination aus Kleincomputer und Handy, auf der groß 'T-Mobile' steht, ein Logo, das mittlerweile in den Großstädten an der Ostküste gang und gäbe ist und offenbar so amerikanisch wirkt, dass der Kunde nur schwer auf die Idee kommt, es könne aus Deutschland stammen.

Erst in jüngster Zeit kam Deutschland wieder in die Schlagzeilen - durch die Haltung der Bundesregierung und der Bevölkerung zum Irak-Krieg: Die Mehrheit der Amerikaner, insbesondere aber die Konservativen, fühlte sich betrogen, weil das Land, das von Amerika Demokratie gelernt und zu Wohlstand gebracht worden war, sich nun abzuwenden schien. In einem Update der Studie vom April dieses Jahres schrumpfte die Zahl der Nennungen von Deutschland als zweitwichtigstem Partner der USA (nach Großbritannien) von 27 Prozent 2002 auf elf Prozent. Frankreich stürzte ab von 22 auf neun Prozent, aber Spanien stieg von fünf auf zehn Prozent.

Nur 28 gegenüber 41 Prozent der Befragten sprachen von guten Assoziationen mit Deutschland. Das deutsch-amerikanische Verhältnis charakterisieren durchschnittlich 35 Prozent als schlecht. Von den Besserverdienenden waren es gar 44 und von den Gebildeteren 41 Prozent.

Andererseits ergab sich, dass ein Teil der "jungen" Schicht der unter 35-Jährigen die deutsche Haltung zum Irak-Krieg sehr wohl positiv würdigte, wie Mouchly-Weiss sagte. Deutschland verlor alte Freunde und gewann neue. Und diese kommen ihren Angaben zufolge aus einer Schicht, die in wenigen Jahren maßgebliche Meinungsbildner in Politik und Wirtschaft stellt. Vielfach rückte auch die neue Hauptstadt Berlin mit ihrer Kunst- und Kulturszene in den Blickpunkt dieser Gruppe. Junge Designer, junge Rockmusiker aus Deutschland seien absolut angesagt in dieser Gruppe. Auch die ausgeprägte Haltung Deutschlands zum Umweltschutz gewinne in USA Beachtung.

Das allein reiche aber nicht, meinte sie. Es reiche auch nicht, dass immer nur Washington als Sitz der Macht und New York als Sitz der Medien beackert würden: Der Amerikaner an sich bilde sich neuerdings auch durch das Internet. Daraus sollte Deutschland seine Vorteile ziehen. Und selbst wenn ein Amerikaner in der großen Stadt arbeitet, ist er oft am Wochenende zu Hause. "Sie müssten 20 junge Musiker oder Designer auf eine Roadshow durch Amerika schicken", empfahl sie.

Warum es überhaupt wichtig ist, dass die "Marke" Deutschland ein hohes Ansehen genießt? "Bei einem guten Image gehen die Menschen erst als Touristen hin. Das bringt schon mal Einnahmen. Dann kaufen sie die Produkte. Und am Ende investieren sie sogar in dem Land."