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Beck's und InBev: Ein Brauen und Stechen

Jahrelang war Beck's eine Erfolgsgeschichte: Das Bremer Bier war Kult und setzte Standards. Seit die Norddeutschen unters Dach des Braukonzerns Inbev geschlüpft sind, haben Brasilianer das Sagen. Jetzt tobt ein Kampf der Kulturen - und die Marke leidet.

Von Birgit Dengel, Sao Paulo

Luiz Fernando Edmond ist sichtlich um einen lockeren Auftritt bemüht. Er trägt über dem Hemd einen beigen Pullover und stellt sich allein mit seinem Vornamen vor. Erst einmal plaudert er über das Wetter in São Paulo. Ein schöner Tag sei das heute in São Paulo, nachdem der Himmel sich zuvor trüb und regnerisch präsentiert habe. Die Sonne scheint durch die Fenster der Firmenzentrale von Ambev, des größten brasilianischen Brauers - ganz so, als sei in der Welt der Biere alles in Ordnung. Selbst als das Gespräch auf Beck's kommt, lächelt Edmond freundlich.

Der Ambev-Chef kennt das Bier aus dem fernen Bremen, das zu den vielen Marken unter dem Dach des Brauriesen gehört. Das Bier, das in seinem Heimatland Deutschland so viele Käufer findet wie kaum ein anderes. Das Bier, das der weltgrößte Braukonzern nun gern auch den Verbrauchern jenseits von Deutschlands Grenzen schmackhaft machen möchte. Es gibt nur ein Problem: "In Brasilien", sagt Edmond und knetet dabei seine Finger, "denken die Menschen, Beck's sei eine Marke aus den USA." Eine Chance, es als deutsche Spezialität anzubieten, sieht der Manager nicht.

Auf gepackten Koffern

Beck's steht vor der größten Zerreißprobe seiner Geschichte. Jahrelang ging es für das Bier aus Bremen nur bergauf. Der Absatz in Deutschland stieg 2006 auf über drei Millionen Hektoliter. Beck's setzte die Standards, erfand Beck's Gold, das neue Kunden eroberte: die Frauen. Beck's war wie das Segelschiff im TV-Spot: volle Kraft voraus. Doch nun erlebt die Erfolgsgeschichte erste Flauten - und heftige Stürme. Der Absatz auf dem Heimatmarkt schrumpft. Die Beck's-Mixbiere werden bedrängt, selbst von kleineren Konkurrenten wie der sauerländischen Familienbrauerei Veltins.

Und dann gibt es da noch ein Problem: die Brasilianer. Seit die Südamerikaner mit an Bord sind, wollen sie Beck's ihre Methoden und Strategien aufzwingen. Dabei werden Lieferanten verprellt, Manager vergrätzt und die Marke beschädigt. Bei dem Traditionsbrauer tobt ein Kulturkampf. "Dieser Konzern versucht zurzeit, ganz unterschiedliche Kulturen zu integrieren", stöhnt ein Inbev-Manager in Deutschland. Etlichen altgedienten Mitarbeitern hierzulande fiele es schwer, sich an den neuen Stil des riesigen Konzerns zu gewöhnen. Ein Wettbewerber bringt es auf den Punkt: "Die sitzen alle auf gepackten Koffern."

Ein welteit agierender Bierkoloss

Beck's ist heute eine von vielen Marken unter dem Dach des weltgrößten Bierkonzerns Inbev. Er ist hervorgegangen aus dem Zusammenschluss des belgischen Brauers Interbrew - der Beck's 2001 übernommen hatte - mit dem brasilianischen Ambev. Eine Einheit ist daraus bisher nicht entstanden: Die Brasilianer nennen das Lateinamerika-Geschäft weiter mit dem alten Namen, die Konzernstruktur ist kompliziert.

Dabei hatte alles vielversprechend angefangen im Frühjahr 2004. Damals entschlossen sich die beiden Brauer zur Großfusion, die sie an die Spitze der weltweiten Rangliste der Bierproduzenten katapultierte. Heute braut der Konzern weltweit mehr als 270 Millionen Hektoliter Bier. Er besitzt mehr als 200 Biermarken, ist in mehr als 130 Ländern vertreten; in mehr als 20 Ländern nimmt er die erste oder zweite Position am Markt ein. Im vergangenen Geschäftsjahr setzte der Bierkoloss 14,4 Milliarden Euro um. Imposante Zahlen - etwa im Vergleich zur größten deutschen Braugruppe Radeberger mit 13,7 Millionen Hektolitern und 1,25 Mrd. Euro Umsatz.

Mit Trommeln und Gebrüll

An einem Tag im Mai hat Fernando Correa seine Mannschaft um sich versammelt. Er ist 26 Jahre alt, 30 Leute hat er unter sich, jeden Morgen um 7.20 Uhr trifft sich das Team. Motivieren, anpacken, verkaufen.

Correa steht im Raum, die eine Hand zur Faust geballt, in der anderen die Papiere mit den aktuellen Absatzzahlen. Er läuft von einem Ende des Raums zum anderen, die Faust nach vorn gestreckt, die Stimme laut. "Wie großartig ist dieses Team", ruft er. "Es ist das beste Team von Diadema", kommt es zurück. Die Mitarbeiter klatschen mit den Händen auf die Tische. Als Correa seine Stimme ein wenig erhebt, als die Antworten noch ein wenig lauter hallen, setzen zwei Trommeln ein. Nach 20 Minuten rockt das ganze Vertriebszimmer. Der Tag kann beginnen.

Für Ambev-Vertriebsmanager Correa in Diadema ist es damit vergleichsweise leicht, immer neue Zuwächse von seinen Mitarbeitern einzufordern.

Lesen Sie auf der folgenden Seite, warum die Brasilianer alte Beck's-Manager und die Getränkehändler vergrätzen und warum manch einer das Markenimage gefährdet sieht

Brasilianer torpedieren deutsches Vertriebssystem

Wie anders dagegen ist Deutschland. Hier sinkt der Bierkonsum seit Jahren - mittlerweile trinkt jeder Deutsche im Durchschnitt nur noch 112 Liter jährlich, vor 15 Jahren waren es noch 142 Liter. Inbev hält hierzulande einen Anteil von rund neun Prozent. Wer in Westeuropa mehr Bier absetzen möchte als in der Vergangenheit, muss Wettbewerber klug verdrängen. Brüllen und Trommeln reicht nicht.

"Von den Brasilianern wird mitunter zu wenig reflektiert, dass ihr Erfolg sich nicht so ohne Weiteres auf Europa übertragen lässt", sagt ein deutscher Inbev-Manager.

So gibt es gravierende Unterschiede in der Vertriebsstruktur. In Deutschland werden etwa drei von vier Bieren über den Getränkefachgroßhandel (GFGH) verkauft, schätzt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG. In den meisten Fällen gibt erst der GFGH die Ware an Einzelhändler, Getränkeabholmärkte oder die Gastronomie weiter. Dieses System wollten die brasilianischen Manager aushebeln, um die Margen zu steigern. Damit haben sie viele der mittelständischen Getränkefachgroßhändler vergrätzt.

Höhepunkt des Streits: Beck's hatte nach Fehlplanungen von Inbev im Sommer 2006 - in Deutschland war Weltmeisterschaft - Lieferschwierigkeiten. Damals polterte Günther Guder, Vorstand des GFGH-Bundesverbands: "Unsere Mitglieder werden sich Gedanken machen, welchen Stellenwert Produkte der Brauerei Beck künftig in ihren Regalen haben."

Aggressive Marktpositionierung, riskante Umstrukturierungen

Die Getränkefachgroßhändler regen sich zudem über Rabattaktionen und Niedrigpreise auf - teilweise ließ sich Inbev auf Verkaufspreise von 10,99 Euro ein. Für eine Premiummarke, klagen die Händler, sei der Kasten mindestens 1 Euro zu billig. Das Ziel von Inbev ist klar: mehr Umsatz. Dafür nimmt der Konzern sogar vorübergehend niedrigere Margen in Kauf - die er langfristig steigern will. Derzeit sind es in Westeuropa 24 Prozent, in Brasilien ist man Besseres gewohnt. In Lateinamerika, rechnet Investor-Relations-Manager Michael Findlay in São Paulo vor, bleibt die Hälfte des Bierumsatzes von Ambev als operativer Gewinn im Unternehmen hängen.

Und so kommt die Konzernzentrale mit allerlei Ideen: zum Beispiel dem "Zero Based Budgeting". Das Ausgabenbudget wird Anfang des Jahres auf null gesetzt. Wer Geld braucht, muss es begründen. Inbev will so vor allem die Kosten im Vertrieb senken. "Zero Brand Budgeting" sei das, wird in Deutschland gelästert, weil kein Geld für das Marketing zur Verfügung steht. Auch die Verlegung von Teilen der Buchhaltung aus Bremen nach Osteuropa sorgt für Ärger. "Als die Gastronomen anriefen, fanden sie keine Ansprechpartner mehr", sagt ein Branchenexperte.

Das alte Management geht

Der Deutschlandchef von Inbev, Eric Lauwers, wischt all die deutschen Klagen vom Tisch. Er sehe Inbev "klar als innovativstes Bierunternehmen in Deutschland". In allen Ländern würden die Mitarbeiter gemeinsam an einem "Traum" arbeiten. "Wir wollen die 'best beer company in a better world‘ werden", schwärmt Lauwers. "Der internationale Austausch hilft uns, schneller zu werden, auch unkonventioneller." Als Beispiel führt Lauwers, der vor einem Jahr seinen Posten übernahm, das neue durchsichtige Biermixgetränk "Beck's Ice" an.

Zumindest in Deutschland scheint der gemeinsame Traum bisher nicht geträumt zu werden. Im Gegenteil: Hier laufen dem Konzern seit dem Zusammenschluss mit Ambev die Manager weg. Lauwers Vorgänger Roland Tobias ging nach einem Jahr an der Spitze zum Tiefkühlspezialisten Iglo. Uwe Albershardt, Chef von Inbevs Gastronomie- und GFGH-Sparte, hatte 2007 nach fast 20 Jahren im Unternehmen genug. Kommunikationschef Jörg Schillinger räumte seinen Schreibtisch vor ein paar Monaten ebenso wie Michael Hoffmann, Sprecher für die Marke Beck's. Vielen fällt es schwer, sich an die neuen Regeln zu gewöhnen. Der heutige Deutschlandchef Lauwers hält das für einen "normalen Prozess". "Ein internationaler Konzern wie Inbev bietet seinen Mitarbeitern vielfältige Chancen. Andere wiederum finden sich in ihm nicht wieder und entscheiden sich für neue Perspektiven."

Ist das Markenimage in Gefahr?

Mit der Marke Beck's können sich viele Mitarbeiter nicht mehr identifizieren. Erst recht nicht, seitdem Lauwers im April die deutschen Spitzenmarken des Konzerns - neben Beck's auch Hasseröder und Franziskaner - an den Discounter Lidl liefert. Der Chef eines Konkurrenten in Familienhand ist entrüstet: "Wir würden uns nicht trauen, unsere Marken so anzufassen. Das beschädigt sie langfristig. Ein Zurück gibt es nicht."

Lauwers sieht das Image von Beck's nicht in Gefahr: "Wir sind optimistisch, dass wir über die Ausweitung unserer Vertriebskanäle neue Chancen haben", sagt er.

Über den Grund für Lauwers' Gang zum Billighändler wird heftig spekuliert. In Branchenkreisen heißt es, Inbev plane eine Fusion mit dem US-Konkurrenten Anheuser-Busch. Lauwers wolle den Absatz der Premiummarken steigern, um Inbevs Position in den Verhandlungen zu stärken.

In São Paulo ist von all diesen Sorgen nichts zu spüren. Dort blicken die Vertriebsmitarbeiter von Fernando Correa gebannt auf den großen Flachbildschirm. Es läuft "Ambev TV". Der Bierbrauer verlost Preise an seine besten Vertriebsmitarbeiter. Es gibt ein Motorrad zu gewinnen, einen Fernseher. Als der Manager im Fernsehen den Namen Lincoln Jazan Cult vorliest, jubelt das Team von Correa. Einer von ihnen hat gewonnen.

FTD
kann man sich gegen eine maßnahme vom jobcenter wehren?
hallo. ich bin quasi arbeitsunfähig seit meinem 18ten lebensjahr. ich wiege 200 kg und habe eine betreuung weil ich sonst gar nichts schaffen würde. sie bringt mich zu terminen und begleitet mich zu arzt besuchen. das einzige was ich noch alleine kann ist einkaufen und das auch nur weil es nunmal lebensnotwendig ist ,jedoch bin ich danach total erschöpft und fertig.ich kann keine 200 meter mehr laufen.und mal ganz abgesehen von meiner körperlich verfassung leide ich seit meiner kindheit an starken depressionen,borderline,panikattacken,einer traumatischen belastungsstörung und angstzuständen. ich bin demnach körperlich sowie auch psychisch ziemlich fertig. gestern war ich beim amtsarzt zur begutachtung sowie auch einmal vor 2 jahren. und die ärztin sagt mir ernsthaft,das es zumindest köperlich nicht ausreichen würde das ich weiterhin krank geschrieben werden kann und sagte,das eine maßnahme sicherlich gut sein kann.und das obwohl ich bereits sagte,das ich körperlich unfähig bin irgendwas alleine zu schaffen und ,meine betreuerin mich überallhin begleiten muss.(ich habe kein auto)ich bin vollkommen entsesetzt und habe nun angst das sie mich in eine maßnahme stecvken welche ich einfach nicht schaffe und sie mir dann das minum an geld nehmen welches ich bekomme und ich dann verhungernd und auf der starße leben muss,eben weil es ein ding der unmöglichkeit für mich darstellt.kann man sich da irgendwie wehren?sie sagt sie findet ich sei zu jung um berentet zu werden (28).ich habe gerade wirklich angst.kann man einen menschen zwingen etwas für ihn unmögliches zu tun?ich hab das gefühl die wollen irgendeine quote erfüllen und solange man die arme bewegen kann,ist man arbeitsfähig...hilfe :(