McDonald's - das ist günstiges Fast-Food, das überall auf der Welt gleich schmeckt. Eine kulinarische Konstante der globalen Welt. Doch das Burger-Imperium kämpft mit schrumpfenden Umsätzen. In China erschütterte ein Gammelfleisch-Skandal das Unternehmen. In Russland ärgern sich die Amerikaner mit Sanktionen des Staates rum. Und in Deutschland? Alles bestens? Leider nein - auch hier gehts für den Burger-Brater bergab.
2012 konnte McDonald's noch einen Rekordumsatz von 3,2 Milliarden Euro in Deutschland verbuchen. Seitdem legt das Unternehmen keine Zahlen mehr vor. Wie nun "Zeit Online" aus Unternehmenskreisen erfuhr, rutschten die Umsatzzahlen auch in den Folgejahren ab. 2013 soll der Umsatz um 4,5 Prozent gesunken sein, im vergangenen Jahr verlor das Unternehmen abermals fast drei Prozent, schätzt das Branchenblatt "Food Service".
Aber wo liegen die Ursachen für den Verlust? Warum erreicht der Marktführer in Deutschland immer weniger Kunden, obwohl der Markt für Schnellrestaurants laut Food Service sogar wuchs? McDonald's kämpft gegen fünf Probleme an.
1. Keine regionale Ware
Seit Jahren entwickelt sich der Trend zu mehr regionalen Waren. Kunden greifen gerne zu, wenn die Produkte aus der Nähe kommen. Anonymes Essen verunsichert inzwischen - nach Gammelfleisch in Dönern und Pferdfleisch in der Lasagne kein Wunder. Doch McDonald's ist eine globale Marke und tut sich schwer mit regionalen Produkten. Sicherlich, ein Burger mit Nürnberger Würstchen ist ein Schritt in die richtige Richtung. Doch die kleine Burger-Bude um die Ecke kann den Kunden viel mehr Regionalität beim Essen vermitteln.
2. Kunden werden anspruchsvoller
Unser Essverhalten hat sich verändert: Die einen achten auf Bio-Produkte, die anderen verzichten auf Fleisch und wieder andere ernähren sich vegan. Auch Unverträglichkeiten gehören inzwischen zu unserer Ess-Kultur - und all das sind Probleme für einen standardisiert servierenden Fast-Food-Konzern.
Auf die Ansprüche der Kunden gehen inzwischen neue Fast-Food-Unternehmen ein. Sie garantieren vegane Küche oder setzen auf Bio-Essen. Gerade in Ballungszentren setzen sich neue Systemgastronomie-Firmen durch.
3. Bessere Burger gibts woanders
Ganz ehrlich: Die pappigen Brötchen mit der trockenen Frikadelle von McDonald's können gegen frisch zubereitete Burger nicht ankommen. So schießen inzwischen in ganz Deutschland neue Burger-Buden aus dem Boden. So startet beispielsweise die kleine Burger-Kette Hans im Glück durch. Zwar gibt es bislang nur 30 Filialen in Deutschland. Doch das Unternehmen konnte im vergangenen Jahr den Umsatz um 210 Prozent steigern. Davon kann McDonald's nur träumen.
4. Alternativen für den kleinen Hunger
Auf die Schnelle noch einen Burger? Das muss nicht mehr sein. Gab es in der Vergangenheit lange kaum eine Alternative zu den großen Fast-Food-Ketten haben diese ordentlich Konkurrenz bekommen. So bieten inzwischen auch Bäckereien eine ganze Palette Snacks für Zwischendurch an. Die belegten Brötchen mit Schnitzel oder Frikadellen sind gerade in den Großstädten zur Mittagszeit beliebt.
Aber auch andere Ketten der Systemgastronomie graben McDonald's das Wasser ab, beispielsweise Vapiano.
5. McDonald's hat eine Image-Krise
Das größte Problem ist das ramponierte Image der US-Burger-Kette. Denn McDonald's ist nicht mehr jung und hip. Der Konzern hat Trends verschlafen, die Werbung wirkt angestaubt, die Produktentwicklung hinkt hinterher.
Jetzt sitzt McDonald's in der Zwickmühle: Auf der einen Seite muss sich das Unternehmen verändern, um Marktanteile zurückzuerobern. Auf der anderen Seite darf das Unterenhmen diesen Wandel nicht zu radikal vollziehen, um das Stammpublikum nicht auch noch zu vergraulen. Ende März stellt McDonald's seine neue Strategie vor. Die soll deutlich individuellere Angebote beinhalten.
