Es begann mit einem Film: Im 1967 entstanden Hollywood-Streifen "Die Reifeprüfung" fährt Dustin Hoffmann mit einem Alfa Romeo die lüsterne Mrs. Robinson herum. Prompt stiegen die Absatzzahlen des Sportwagens in den USA - und die Markenartikler hatten ein neues Marketinginstrument entdeckt. In der Folge tauchten in Kinofilmen immer dreistere Plazierung von Markenprodukten auf. Die US-Firma "Brandcameo", ein Tochterunternehmen der Marken-Consultants Brandchannel, hat jetzt die "Product Placement Awards" für die dreistesten - und erfolgreichsten - Fälle von Schleichwerbung vergeben.
Preis für allumfassende Schleichwerbung: Pepsi
Der Sieger aller Klassen lautete 2004 Pepsi. Die Brausehersteller aus dem New Yorker Raum hängten - zumindest auf der Leinwand - den ewigen Rivalen CocaCola ab. So schaffte es Pepsi in immerhin sieben US-Blockbusterfilmen vorzukommen, darunter so entgegengesetzte Stoffe wie "Alien vs. Predator" oder "Voll auf die Nüsse". Die Pepsi-Marke Aquafina schaffte es sogar zu Dauereinstellungen im Nicolas Cage-Streifen "Das Vermächtnis der Tempelritter".
Product Placement
Im Deutschen auch als Schleichwerbung bezeichnet, kommt der Begriff aus dem amerikanischen Sprachgebrauch. Darunter versteht man eine akustisch und/oder visuelle Präsentation von Markenartikeln in Massenmedien, die vom Empfänger nicht als vordergründige Werbung erkannt werden soll. Ursprünglich in US-amerikanischen Spielfilmen als Nebeneinnahmequelle konzipiert, hat sich die Schleichwerbung weltweit als Faktor der Werbewirtschaft etabliert. Die Umsätze schätzt man heute auf ungefähr 50 - 250 Mrd. Euro.
Auf den Pätzen landete Dauerkonkurrent CocaCola (Platz zwei) gleichauf mit Motorola und Nike. Erfolgreichster Deutscher war Mercedes (Platz vier), der immerhin eine Leinwandpräsenz in vier US-Kassenschlager schaffte. Auch andere deutsche Marken konnten sich über prestigeträchtige Leinwandpräsenz freuen: Audi, BMW, Puma und Siemens hinterließen ihre Spuren in Hollywood.
Sonderpreis für Audi
Ein besonders spektakulärer Auftritt gelang dabei Audi (Platz sechs): Durch die Plazierung des Einzelmodells "Audi RSQ" im Topfilm "I, Robot" mit Will Smith, fand der Ingolstädter Autobauer weltweite Medienpräsenz: Im Zuge des Filmstarts wurde in mehr als 40 Ländern über das Sondermodell berichtet, das nie in Produktion gehen wird. Zeitweilig spuckte die Internetsuchmaschine Google auf die Eingabe "Audi RSQ" 37.000 Einträge aus.
Welche Werbung in welchem Film?
Auf der Homepage von www.brandchannel.com finden Sie eine Auflistung offensichlicher Fälle von Schleichwerbung - und ihre eigenen Beobachtungen mitteilen.
Auch Computerhersteller Apple wurde von Brandcameo ausgezeichnet: Seit "Star Trek IV" (1986) sind die gestylten Kleincomputer aus Filmen nicht mehr wegzudenken - dafür gab es einen Sonderpreis für das "Lebenswerk" als Schleichwerber. Dabei beweist Apple durchaus ein glückliches Händchen bei der Filmauswahl. Von Actionfilmen wie "Independence Day" oder "Men in Black", über Komödien wie "Was das Herz begehrt" und "Garfield" zu Horrorfilmen wie "Chucky 3".
Stillschweigen über die Kosten
Den Rekord an geschaltetem Product Placement hält 2004 übrigens das Star-Vehikel "Ocean's Twelve": Interbrand zählte stolze 41 Produkte, die mehr als "zufällig" im Bild waren. Über den Preis, den es kostet, in einem Kassenschlager vorzukommen, herrscht allerdings eisernes Stillschweigen. Zuletzt wagte CNN einen Veruch: Ford soll der Auftritt im James-Bond-Streifen "Stirb an einem anderen Tag" mehrere Millionen Dollar wert gewesen sein. Es geht aber auch anders: Audi zahlte für seinen werbewirksamen Auftritt in "I, Robot" - nichts.
