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Ritter Sport: Ein Schoko-Quadrat geht um die Welt

Erst war es die Form, dann kam der Knick und schließlich wurde die "Ritter Sport" auch noch bunt. Zum 75. Geburtstag der Schokolade erklärt stern.de, wie sie quadratisch wurde und zu ihrem Beinamen "Sport" kam.

Von Jörg Isert

Eines Tages haben sie im schwäbischen Waldenbuch bei Stuttgart ein paar ganz besondere Tafeln Schokolade produziert. Eine "Ritter Sport" ohne die Prägung mit den vier mal vier Stücken, ohne die 16 kleinen Schriftzüge und ohne bunte Verpackungen. Stattdessen hat ein Marktforschungsinstitut die nackten Quadrate in weißes Papier gehüllt und Verbraucher gefragt, was das wohl sein könnte. Die Antwort der befragten Verbraucher war - trotz der fehlenden Hinweise - fast immer: "Ritter Sport".

Quadrat war ein cleverer Schachzug

Die quadratische Form sprach offenbar eine deutliche Sprache. Die meisten Verbraucher verbanden mit einem Schoko-Quadrat unweigerlich den Namen "Ritter Sport". Ein Effekt, den sich der Hersteller zu Nutzen machte und das bekannteste Quadrat der Welt in den neunziger Jahren als Marke schützen ließ. Und dies war nicht der einzige clevere Schachzug, den die Firma "Ritter" im Laufe der vergangenen 75 Jahre machte.

So ist die Historie der "Ritter Sport" eigentlich eine Erfolgsgeschichte. Eigentlich. Denn derzeit gibt es ein "Aber". Angefangen mit dem Umsatz, der im vergangenen Jahr bei etwa 280 Millionen Euro lag. Zu wenig für Alfred Ritter: "Natürlich hätten wir uns Zuwächse gewünscht", sagt der 54-jährige Enkel des Firmengründers, der das mittelständische Unternehmen seit eineinhalb Jahren leitet. "Die Ertragssituation stellt sich als nicht zufriedenstellend dar."

Klimawandel als Verkaufshemmer

Gewinne wurden in den letzten Jahren nicht gemacht, das branchenweite Absatzminus liegt gerade bei sieben Prozent. Schuld ist unter anderem der Klimawandel. Höhere Temperaturen tragen nicht zum Verkauf von Schokolade bei. Dabei ist "Ritter" mit seinen kompakten Tafeln noch im Vorteil. Das Quadrat gilt in der Branche als "Beißer"-Schokolade. Die "Lutscher"-Schokolade der Konkurrenz schmilzt bei Hitze oft schon, bevor sie in den Mund gelangt ist.

Ein weiteres Problem ist der Name der Schokolade, genauer gesagt das Wort "Sport". Vor zwei Jahren lag in der Firmenzentrale ein EU-Gesetzesentwurf auf dem Tisch. Der Inhalt: Ein mögliches Verbot von Markennamen, die fälschlicherweise als "gesundheitsbewusst" verstanden werden könnten. Der Entwurf wurde ad Acta gelegt, doch die Diskussion könnte wieder aufleben. "Wir sorgen und wir ärgern uns", sagt Alfred Ritter. "Weil wir wissen, was wir für einen Aufwand betreiben. Wir verarbeiten natürliche Zutaten mit einer sehr hohen Sorgfalt bei der Auswahl. Und dann wird man doch in die Ecke gestellt, dass man etwas Schädliches auf den Markt bringt - was dem Produkt in keiner Weise gerecht wird. Ich will nicht wegdiskutieren, dass Kakaobutter kalorienhaltig ist. Aber das ist bekannt. Ich finde, Schokolade ist ein sehr ehrliches Produkt."

Die Schokolade fürs Fußballstadion

Der Name "Sport" kommt nicht von ungefähr - genauso wenig wie die Quadratform. 1932 bemerkte Clara Ritter auf dem Fußballplatz in Waldenbuch, wo bis heute der Firmensitz ist, dass die Zuschauer erhebliche Schwierigkeiten hatten, Langtafeln in ihre Sakkos zu stecken. Schokolade war damals die Nervennahrung der Stunde in den Stadien - Fast-Food-Verpflegung wie Würstchen oder Pommes gab es noch nicht. Clara und ihr Mann Alfred Ritter, die seit zwanzig Jahren eine Schokoladenfabrik betrieben, trafen eine wegweisende Entscheidung: Sie wichen vom althergebrachten Format ab und dampften die zwei Längsseiten auf ein Sakkofreundliches Format ein.

Weil das schon damals gängige Gewicht von 100 Gramm beibehalten wurde, wurde die Tafel stattdessen dicker. Die neue Vollmilch-Kreation nannte das Unternehmerpaar "Ritter's Sportschokolade". Ein Format unter vielen, das zunächst nur in kleinem Rahmen hergestellt wurde. Welche Bedeutung das Quadrat eines Tages für das Unternehmen haben würde, ahnten Clara und Alfred Ritter damals noch nicht.

Siegeszug begann in den 60er Jahren

Im dritten Reich darbte die Firma, die keine Verbindungen zur NSDAP pflegte. Aufgrund einer Einfuhrbeschränkung konnte das Unternehmen seinen Kakaobedarf nicht mehr decken. 1940 musste sogar die Produktion eingestellt werden. Das Gelände und die Räumlichkeiten wurden von anderen Firmen zwangsbelegt. Doch mit dem Wirtschaftswunder begann der Siegeszug des Quadrats. In den sechziger Jahren nahm die Firma ihre anderen Produkte - Pralinen, Langtafeln, Riegel - aus dem Sortiment. Stattdessen fokussierte sich Alfreds Sohn Alfred vollständig auf "Ritter Sport". Die Distribution wurde ausgedehnt. Die Firma wurde vom lokalen zum regionalen zum nationalen Anbieter.

"Damals war das Format ein nicht zu unterschätzendes Problem", erzählt Unternehmenssprecher Thomas Seeger. "Und zwar für den in Norddeutschland tätigen Außendienst. Viele der Abnehmer glaubten nämlich nicht, dass das 100-Gramm-Tafeln waren. Sie dachten: Die Schokolade sieht kleiner aus als üblich und kommt aus Schwaben." Also daher, wo die Menschen als besonders sparsam gelten. Eine scheinbare Mogelpackung also. Weshalb die Außendienstler der Firma oft mit Briefwaagen unterwegs waren, um die Händler vom Gegenteil zu überzeugen.

"Quadrrratisch, prrraktisch, guttt"

Tatsächlich waren bei Ritter keine geizigen, sondern clevere Schwaben am Werk. Dem Bekenntnis zum Quadrat folgten weitere gewagte Entscheidungen, die sich im Nachhinein als richtig erwiesen. Anfang der Siebziger Jahre wurde die Firma zu einem Vorreiter in Sachen TV-Werbung. Und weil das Fernsehen immer beliebter wurde in Deutschland, wurde auch "Ritter Sport" zunehmend populärer. Zudem wurde das Quadrat seit 1970 mit einem einprägenden Slogan beworben. "Quadratisch, praktisch, gut." Der Satz, der von einer schwäbischen Werbeagentur kreiert wurde, ist heute geschützt.

Beim mittlerweile weltberühmten Slogan gebe es allerdings eine "zweischneidige Entwicklung", so Seeger. "Der Satz ist als geflügeltes Wort auch in andere Lebenskreise und Produktsegmente eingedrungen. Bei Zeitschriftenartikeln über Lastwagen oder Möbel zum Beispiel. Das Gute ist, dass der Slogan dadurch ständig neu aufgeladen wird. Andererseits besteht die Gefahr, dass die ursprüngliche Bedeutung verloren geht." Ein Beispiel: Als "Ritter"-Manager vor einigen Jahren zu Verhandlungen in Russland weilten, sahen sie im Fernsehen eine Rede des damaligen Bürgermeisters von Moskau. Sein letzter Satz war "Quadrrratisch, prrraktisch, guttt". In den USA wurde "Quality. Chocolate. Squared" getextet, in Großbritannien "The handy chocolate square", in Frankreich "carré.practique.gourmand".

Wenn der Geschmack Farbe bekennt

Eine große Rolle bei der deutschlandweiten Ausbreitung spielte aber nicht nur der Slogan, sondern auch die Olympischen Spiele 1972 und die Fußball-WM in Deutschland zwei Jahre später. Der Name "Sport" passte bestens. Und wer mit den Großereignissen warb, musste auch noch nicht mit dem Dazwischengrätschen von FIFA und IOC rechnen.

1974 beschloss Alfred junior außerdem mehr Farbe für die Schokolade. Prangte vorher gold für die Wertigkeit und braun für den Kakao auf der Verpackung, bekam nun jede der zwölf Sorten eine eigene Farbe. Praktisch, dass auch der Siegeszug eines anderen quadratischen Produkts begann: Der des Farbfernsehens. Mit dem Farbkonzept zeigte sich "Ritter" einmal mehr als Vorreiter. "Wenn man heute die Produkte der Konkurrenz anschaut, sieht man, dass die meisten unseren Farbcode übernommen haben. Also blau - Vollmilch, grün - Nuss oder rot - Marzipan. Selbst bei Milka haben die einzelnen Sorten inzwischen farbige Streifen.", sagt Thomas Seeger.

Patentschutz für den "Knick"

Zwei Jahre später, die nächste Idee. Statt einer zweilagigen Verpackung aus Alufolie und Papier führte Ritter 1976 den "Knickpack" ein. Der neue Öffnungsmechanismus, der auch mit einer neuen Folienverpackung einher ging, war zwanzig Jahre als Patent geschützt. "Seitdem gibt es immer wieder Hersteller, die das auch versuchen", erläutert Thomas Seeger. "Es ist technisch nicht so einfach. Aber wenn es funktioniert, hält die Folie dichter als die Kombination aus Alu und Papier."

Ihre internationale Expansion forcierte die Firma bereits seit den achtziger Jahren: Zunächst in europäischen Ländern, dann in Märkten wie den USA und Kanada. Seit 2004 werden die Quadrate erstmals im Ausland produziert. "Wir kooperieren in Russland mit einem Moskauer Pralinenhersteller. Er hat seiner Fabrik einen Anbau hinzugefügt, wo unsere Tafeln vom Band laufen. Nach unserer Rezeptur und unseren Zutaten, in der selben Qualität.", sagt Seeger. Seit der Jahrtausendwende ist Russland zum größten Auslandsmarkt für "Ritter Sport" geworden. Damit hat das Land Italien überholt, wo es das Quadrat immerhin schon seit dreißig Jahren gibt. In China gibt es die Tafel nicht, aber Plagiate, und zwar nicht wenige. Seeger: "Das ist allerdings kein traditioneller Schokoladenmarkt, weshalb sich die negativen Auswirkungen noch in Grenzen halten."

Ewiger Konkurrent: die lila Kuh

Der größte Schokoladentafel-Markt bleibt aber weiterhin Deutschland, bei rund 150.000 Tonnen Gesamtschokoladenkonsum pro Jahr. Fast ein Viertel davon kann "Ritter" für sich verbuchen. In den vergangenen vier Jahren war man nach eigenen Angaben die Nummer eins. Momentan liegt allerdings der ewige Konkurrent vorne: Die lilafarbene Milka-Kuh.

"Bei den Lieblingssorten liegen die verschiedenen Weltmärkte mehr beisammen, als man meinen könnte", meint Alfred Ritter. "Die Klassiker sind überall beliebt: Vollmilch, Alpenmilch, Vollnuss oder Joghurt. Hohes Probierinteresse ist aber auch bei unseren Saisonal-Produkten vorhanden." Fast muss man Angst haben, dass dem Unternehmen die Farben ausgehen. 21 verschiedene Sorten gibt es, demnächst sind es 22. Zu den Feiertagen schiebt Ritter außerdem limitierte Sorten ein. Denn quadratische Weihnachtsmänner oder Osterhasen müssen erst erfunden werden - und quadratisch muss es schon sein bei der Firma aus Waldenbuch.