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Studie zu Markenhass: Die Rache der Konsumenten

Zu was sind Menschen fähig, die Marken hassen und warum? Drei Marketing-Studentinnen haben das Phänomen in ihrer Abschlussarbeit untersucht. Die meisten Hasser hat demnach Apple.

Von Daniel Bakir

Gerne hätte Jana Bosse am Kurs "Brand Love" teilgenommen. Doch der war schon voll. Macht nichts, dachte sich die Studentin der Kommunikationswissenschaft, dann schreibe ich eben über Markenhass. "Aus Liebe zu einer Marke tätowieren sich manche sogar das Logo, aber wie weit gehen Leute, die Marken hassen?", fragte sich Bosse. Eine Frage, die im Shitstormzeitalter für viele Unternehmen hoch relevant ist. Schließlich gibt es auf Facebook nicht nur Fanseiten, sondern auch jede Menge Hassgruppen gegen bestimmte Unternehmen. Mit Marianne van Delzen und Lena Jönson hatte Bosse schnell zwei Mitstreiter für ihre Masterarbeit an der Universität Twente gefunden.

Das Team erstellte einen Online-Fragebogen, um herauszufinden, warum Menschen Marken hassen und in welche Bahnen sie ihren Hass lenken. Die Umfrage enthielt sowohl Fragen zu den Motiven des Markenhasses als auch etwas unheimliche Aussagen wie: "Ich würde gerne etwas tun, um dieser Marke zu schaden" oder "Ich habe gewalttätige Gefühle gegenüber dieser Marke." 335 überwiegend deutsche Teilnehmer füllten den Fragebogen aus.

Mit Abstand am häufigsten wurde Apple als Hassmarke genannt (59 Nennungen), gefolgt von Nestlé und Abercrombie & Fitch (je 18), der Deutschen Bahn (13) und McDonald's (12). Offensichtlich ziehen Marken mit vielen Fans, wie Apple sie hat, im Gegenzug auch besonders viele Hasser an. Die Ergebnisse sind im Einzelnen zwar nicht repräsentativ, doch einige generelle Erkenntnisse können die Absolventinnen aus der Ende Februar abgeschlossenen Untersuchung ableiten.

Negative Erfahrungen führen zu Markenhass

So zeigte sich, dass sowohl schlechte praktische Erfahrungen mit einem Produkt zu Markenhass führen als auch eher ideologische Erwägungen - etwa, dass man sich mit dem Produkt nicht identifizieren kann oder es aus moralischen Gründen ablehnt. Vor allem die negativen persönlichen Erfahrungen führen dazu, dass Menschen aktiv gegen eine Marke vorgehen. Am häufigsten geschieht dies in der Form, dass sich Menschen online beschweren oder für schlechte Mundpropaganda sorgen. Wenig überraschend: Vor allem rachsüchtige Menschen neigen zu solch einem markenschädigenden Verhalten.

Um Markenhass vorzubeugen, empfehlen die Autorinnen den Unternehmen eine denkbar einfache Strategie: Qualität und Service. "Die Firmen sollten vor allem gute Produkte machen. Und wenn sie mal was vermasseln, sollten sie das schnell wieder gut machen", sagt Bosse. Die Studentin selbst hasste übrigens zu Beginn der Untersuchung noch keine Marken. Das änderte sich erst, als sie die Präsentation ihrer Arbeit vorbereitete. "Das Programm, das ich dafür benutzt habe, hat mich manchmal wahnsinnig gemacht."

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