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Diversity-Berater im Interview Pinkwashing im Pride Month: "Die Mehrheit der Unternehmen macht nichts für LGBTIQ+-Diversity"

Louis Vuitton Filiale in Sydney.
Louis Vuitton Filiale in Sydney ist im Pride Month in den Regenbogenfarben geschmückt 
© Picture Alliance
Im Pride Month inszenieren sich viele Unternehmen mit der Regenbogenflagge, um ihre Solidarität mit der LGBTIQ+-Community zu zeigen. "Uhlala Group"-Gründer Stuart Bruce Cameron erklärt im stern-Interview, wie man "Pinkwashing" von echtem Engagement unterscheiden kann.

Im Juni ist Pride Month und damit auch wieder Hochsaison für etliche Marken und Unternehmen, sich mit Hilfe des Regenbogens als LGBTIQ+-freundlich darzustellen. Während einige wenige Firmen die Community mit ihren Aktionen wirklich unterstützen wollen, scheint es, als ob andere lediglich Geld auf ihrem Rücken erwirtschaften möchten. Dieser Vorwurf der Heuchlerei wird "Pinkwashing" genannt.

Das sollten Sie über "Pinkwashing" wissen:

Was steckt hinter dem Begriff "Pinkwashing"?

Das sogenannte "Pinkwashing" ist seit Jahren eine gängige Marketing-Strategie, um mithilfe der Regenbogen-Flagge für sich zu werben. Der Begriff leitet sich vom "Greenwashing" ab. Dieser Vorwurf steht immer dann im Raum, wenn ein Unternehmen sich selbst als umweltbewusst beschreibt, seinen eigenen Ansprüchen allerdings nicht gerecht wird.

Zuerst verwendet wurde die Formulierung von Sarah Schulman in einer "New York Times"-Kolumne aus dem Jahr 2011. Sie beschrieb damit die PR-Strategie Israels, welches sich gegenüber anderen arabischen Staaten als LGBTIQ+-freundliche "moderne Demokratie" und "sicherer Investitionsort" auszugeben versuchte. Stephan Dahl nutzte den Begriff dann vier Jahre später erstmals um eine Marketing-Strategie zu beschreiben, die queere Lebensrealitäten dazu nutzt, Geld zu verdienen.

Vielfalt – in all ihren Erscheinungen – ist elementar für eine offene Gesellschaft. Dieser Artikel ist Teil einer "Woche der Vielfalt", die erstmals vom 20. bis zum 26. Juni 2022 stattfindet und die den Fokus auf das Thema sexuelle Identität und Orientierung legt. In dieser Woche setzen sich RTL Deutschland sowie die Partnerunternehmen der Bertelsmann Content Alliance ganz besonders für Gemeinschaft, Toleranz und Gleichberechtigung ein.

Cameron: "Mehrheit der Unternehmen macht nichts für LGBTIQ+-Diversity“

Stuart Bruce Cameron ist Gründer und Geschäftsführer der Uhlala Group. Zusammen mit seinen Mitarbeiter:innen unterstützt er diverse Unternehmen beim Diversity-Management, baut technische, juristische und geschäftliche Netzwerke in der queeren Community auf und organisiert Veranstaltungen, wie die LGBTIQ+-freundliche Jobmesse "Sticks&Stones", die am vergangenen Wochenende in Berlin stattfand. Cameron hat sich in der Vergangenheit intensiv mit Pinkwashing auseinandergesetzt. Er beschreibt das Phänomen so: "Eine Praxis kann dann als Pinkwashing bezeichnet werden, wenn Unternehmen, Organisationen, Personen, Parteien oder Länder, öffentlich vorgeben für LGBTIQ+-Menschen einzustehen, der Community in Wirklichkeit aber schaden."

Einmal im Jahr veröffentlicht die Uhlala Group den "Pride Index". Die Liste zeigt auf, welche Unternehmen sich glaubwürdig für LGBTIQ+-Rechte einsetzen. Zudem vergibt die Organisation das LGBTIQ+-Arbeitersiegel "Pride Champion" um besonders fortschrittliche Unternehmen auszuzeichnen. In den vergangenen Jahren wurden beispielsweise der Allianz, SAP oder auch der Unternehmensberatung McKinsey & Company das Siegel überreicht. Trotzdem sieht Cameron zu wenig Bewegung auf dem Gebiet. "Die absolute Mehrheit der Arbeitgeber und Unternehmen macht nichts für LGBTIQ+-Diversity.“

Stuart Bruce Cameron
Der "Uhlala Group"-Gründer Stuart Bruce Cameron setzt sich für die Rechte der LGBTIQ+-Community in Unternehmen ein
© Hazelwood Photos

Cameron kritisiert, dass einige Unternehmen Diversität noch immer als reine Charity-Arbeit verstehen. Dabei sei lange bewiesen, dass Diversity wertvoll und wichtig für Firmen sei. "Wenn ein Unternehmen Diversity-Management umsetzt, profitiert es extrem. Das bedeutet mehr Umsatz, bessere Produkte und mehr Bewerbungen von potenziellen Mitarbeiter:innen", so Cameron. Die Firmen und Organisationen müssten aber auch den Schaden sehen, der auf sie zu kommt, wenn sie kein Diversity-Management betreiben. "Es ist unfassbar wie wirtschaftlich schädigend ein Shitstorm heutzutage sein kann.“

Als prominentes Beispiel für Pinkwashing nennt Cameron die UEFA während der Fußball-Europameisterschaft im vergangenen Jahr. Nachdem die Organisation nicht erlaubte, die Allianz Arena in Regenbogen-Farben erscheinen zu lassen, um Ungarn nicht auf die Füße zu treten, wurde kurze Zeit später ein Regenbogen auf Social Media gepostet. Was folgte, war ein massiver Sturm der Entrüstung in den sozialen Medien.

Auch in der Politik wird die Praxis häufig verwendet. So auch in einer CDU-Kampagne vor der letzten Bundestagswahl. "Die Partei hat sich dort als Vehikel der 'Ehe-für-Alle' inszeniert, obwohl sie mehrheitlich dagegen gestimmt hat. Die CDU ist keine LGBTIQ+-freundliche Partei, solange sie gegen die Rechte von LGBTIQ+-Menschen kämpft." Auch so kann Pinkwashing also aussehen.

Das Geschäft mit dem Regenbogen im Pride Month

Besonders weit verbreitet ist Pinkwashing im Pride Month. Die prominentesten Beispiele kommen in diesem Jahr wohl aus der Fast-Food-Industrie. So veröffentlichte die Schnellrestaurant-Kette Burger King über seinen österreichischen Ableger eine besondere Version des Whoppers. In der Alpenregion kann man den Burger in zwei Versionen kaufen: nur mit den oberen Hälften der Brötchen oder nur mit den Unterteilen. "Mit zwei gleichen Buns" will der Konzern für "gleiche Liebe und gleiche Rechte" kämpfen. Durch die Aktion wolle man queere Personen prominent sichtbar machen, "denn nicht nur er, sondern er/sie/es ist King", heißt es in dem Post der Fastfood-Kette.

Auf Anfrage des stern verweist Burger King Österreich darauf, dass das Unternehmen als offizieller Partner der Vienna Pride, der größte LGBTIQ+-Veranstaltung Österreichs, auch eine Spende an die Organisatoren geknüpft hätte. Da sich Burger King in einer laut ihren Aussagen "kontroversen Diskussion" mit der LGBTIQ+-Community solidarisiert, sei der Vorwurf des Pinkwashings komplett haltlos, so ein Sprecher des Unternehmens. Auf die Nachfrage, ob Burger King einen Teil der Einnahmen des "Pride Whoppers" an einen LGBTIQ+-Verein spenden würde und die Aktionen in der Regel lediglich auf den Pride Month beschränkt seien, machte das Unternehmen keine Angaben. 

Cameron nervt aber hauptsächlich etwas anderes. "Bei solchen Kampagnen wird häufig auch mit Stereotypen gearbeitet. Die Whopper-Kampagne geht in eine sexuelle Richtung, die mich stört", meint er. "Ich würde mir wünschen, dass sich Unternehmen die LGBTIQ+-freundliche Produkte auf den Markt bringen, häufiger von Diversity-Expert:innen beraten lassen. Oft ist es gut gemeint, aber schlecht umgesetzt." 

McDonalds: Rainbow-Sticks stoßen auf Kritik  

Auch Burger Kings größter Rivale McDonalds sah sich Ende Mai eines Shitstorms ausgesetzt. Der Fast-Food-Riese hatte für zwei Wochen neben den regulären Pommes auch sogenannte "Rainbow-Sticks" im Angebot. Die frittierten Gemüsestäbchen bestehen aus Süßkartoffeln, Pastinake und Roter Beete. Zudem sind seit Anfang des Monats die beliebten Coca-Cola Gläser auch in einer Regenbogen-Variante erhältlich. Damit will das Unternehmen laut Pressemitteilung die "Vielfalt feiern". In den sozialen Medien stieß die Aktion vornehmlich auf Unverständnis.

"Es ist schon zu erkennen, dass der Pride Month hier für die eigenen Zwecke genutzt wird. Diese Geschäftspraxis widerstrebt mir, solange man nicht das ganze Jahr etwas macht",  sagt Cameron. "Ich würde es daher begrüßen, wenn ein Teil der Einnahmen an LGBTIQ+-Vereine gespendet würde, auch wenn man niemanden dazu zwingen kann.“

Auf Anfrage des stern gibt McDonalds an, dass ganze Jahr über an einer diversen Unternehmensstruktur arbeiten zu wollen. Im Sommer letzten Jahres habe man beispielsweise Ricardo Simonettis "Raffi und sein pinkes Tutu" als Spendenbuch in das Happy Meal integriert und im November an einer Diversity-Tagung teilgenommen. Derzeit werde durch die erstmalige Erhebung eines Diversity-Index festgestellt, wo das Unternehmen den größten Handlungsbedarf hat. Eine Spendenabgabe der Einnahmen aus den "Rainbow-Sticks" ist nicht vorgesehen. Allerdings ist der Konzern in diesem Jahr Hauptsponsor des Christoper Street Days in Köln und will sich so für die Stärkung von Diversität einsetzen.

Cameron sieht das alleinige Engagement bei großen Paraden, wie dem Christopher Street Day und der "Pride Vienna", kritisch. "Der Christopher Street Day ist nicht nur ein Massenereignis, sondern vor allem eine Demonstration für LGBTIQ+-Rechte", meint er. "Unternehmen unterstützen die Community nicht, wenn sie einen Wagen haben, um ihre Produkte zu vermarkten. Sie nutzen den CSD aus, um sich zu bereichern.“

Engagement findet oft nur im Westen statt

Ein zweiter Aspekt fällt an der McDonalds-Kampagne ebenfalls auf: Während das Twitter-Logo von McDonalds Deutschland seit Monatsanfang in den bunten Farben seiner Pommes erstrahlt, ist auf der Twitter-Seite der Kette in den Vereinigten Arabischen Emiraten kein Regenbogen oder Engagement  zu sehen. Dies scheint nicht nur bei McDonalds gängige Praxis zu sein. Ein regenbogenfarbenes Logo wird mit einem modernen, aufgeklärten Unternehmen assoziiert, in konservativ- und religiös geprägten Ländern endet das Engagement jedoch schnell. Immer wieder stehen Unternehmen in der Kritik, in Nordamerika und Teilen Europas Flagge zu zeigen, während sie in Ländern, in denen Homo- und Transsexualität weiterhin unter Strafe steht, ruhig bleiben.

Homosexualität ist bis heute in 69 Staaten illegal, in elf von ihnen wird sogar die Todesstrafe für homosexuelle Handlungen verhängt. Obwohl hier ein Engagement von westlichen Unternehmen gefragt wäre, bleiben diese in den betroffenen Regionen oft stumm. So erstrahlten unter anderem auch die Twitter-Profilbilder von BMW, Mercedes-Benz, Pfizer oder Hewlett-Packard in den Farben des Regenbogens, im Mittleren Osten änderte sich hingegen nichts.

Nachhaltiger Wandel endet nicht im Juni

Wie kann man nun also eine fortschrittliche Kampagne von Pinkwashing unterscheiden? Der "Uhlala Group"-Gründer findet es schwer in dieser Frage eine einheitliche Antwort zu finden. Nicht alle Produkte, die mit dem Regenbogen werben sind für ihn automatisch Pinkwashing. Solange das Produkt für sich alleine steht und nicht mit dem Versprechen wirbt, die Community zu unterstützen, handelt es sich laut Cameron schlicht um ein "zielgruppenorientiertes Produkt“. 

"Es ist schwer einzuschätzen, wann ein Unternehmen oder eine Person Pinkwashing betreibt, weil man dafür sehr viele Informationen benötigt. Zeitpunkt und mögliche Spenden sind gute Indikatoren. Dazu kommt der Blick in das Innere der Unternehmen. Wir versuchen hier mit dem Pride Index und dem LGBTIQ+-Arbeitersiegel Pride Champion Transparenz zu schaffen." Echtes LGBTIQ+-Engagement sollte demnach erst im Unternehmen beginnen, bevor man es auf die Straße trägt. "Ich freue mich, wenn Unternehmen Produkte für LGBTIQ+-Menschen anbieten, aber dann bitte das ganze Jahr über und nicht nur im Pride-Monat."

Quellen: New York Times, The Conversation, McDonalds


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