RTL umgarnt die Älteren

28. Februar 2013, 10:48 Uhr

Seit über 25 Jahren sind Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren das Maß aller Dinge im Privatfernsehen. Weil die Menschen älter werden, definiert RTL nun die Zielgruppe neu. Nicht nur Jauch profitiert.

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Einige RTL-Schlachtrosse wie zum Beispiel "Wer wird Millionär?" - dort ist der Zuschauer etwa so alt wie Jauch - werden mit der neuen Zielgruppe wohl besser zu vermarkten sein.©

Als RTL-Urgestein Helmut Thoma in den 80er-Jahren begann, das Privatfernsehen zu einer Wirtschaftsmacht zu formen, gab der Geschäftsführer die Devise aus: Unser Publikum ist zwischen 14 und 49 Jahre alt - um die Marktanteile gegenüber den öffentlich-rechtlichen Platzhirschen aufzublähen, behaupteten seine Kritiker. Doch der willkürlich gesetzte Maßstab galt mehr als 25 Jahre.

Jetzt weicht die Senderfamilie RTL, zu der neben dem Hauptsender noch Vox, Super RTL, N-TV und RTL Nitro gehören, von ihrem Credo ab und erweitert ihr Zielgruppendenken auf das Publikum zwischen 14 und 59 Jahre. Aber warum nur? Geht es ums Geld?

Tatsache ist: Die Menschen werden älter. Privat-TV-Guru Thoma sagte schon vor fünf Jahren dem "Spiegel": "Die Werbewirtschaft und natürlich die Sender müssen angesichts des demografischen Wandels umdenken. Wer hat denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen. Da kann man nicht länger der selbstgeschaffenen Schimäre hinterherrennen. Die Macht der 14- bis 49-Jährigen geht zu Ende." Die Älteren haben nicht nur das Geld, sie treffen auch bis ins hohe Alter Kaufentscheidungen und wechseln dabei sogar die Marken. Und von dem Werbeaufwand leben die Privatsender.

"Heute geht Werbeplanung anders", erklärt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "'Werberelevant' können von Kindern bis zum Pensionisten alle sein. Bedeutsam sind dabei nicht nur demografische Fakten wie Alter, Geschlecht, Einkommen, sondern auch Aspekte des Lebensabschnitts wie Kindheit, Schulzeit, Beruf, Rente und Lebensstile wie Gesundheitsbewusstsein, Kulturorientierung, ökologische Lebensweise."

Auch Jauch, Bohlen und Kloeppel werden älter

"Die Zielgruppe ist weder für die Vermarktung noch für die Programmgestaltung entscheidend", sagte RTL-Sprecher Christian Körner der Nachrichtenagentur DPA am Donnerstag. "Sie ist vielmehr eine Währung, die Leistungen von TV-Sendern vergleichbar macht. Diese Währung macht jedoch nur Sinn, wenn sie auch den größeren Teil der TV-Zuschauer abbildet. Das ist durch das Abschneiden bei 49 Jahren jedoch inzwischen nicht mehr der Fall. Deshalb öffnen wir um zehn Jahre nach oben." Die 14- bis 49-Jährigen machten inzwischen weniger als 50 Prozent der Bevölkerung aus - Tendenz: weiter abnehmend. Am Programm werde sich aber nichts ändern.

Vor zehn Jahren war der RTL-Durchschnittszuschauer 46 Jahre alt, 2012 war er 47 - kein besonders großer Unterschied, doch die nächsten Jahre werden deutliche Änderungen nach sich ziehen. Günther Jauch, mit seinem Quiz "Wer wird Millionär?" heute wie vor zehn Jahren Aushängeschild des Senders, ist 56 und nicht mehr 46. "Extra"-Moderatorin Birgit Schrowange ist 54, Anchorman Peter Kloeppel ebenfalls, "Exclusiv"-Frontfrau Frauke Ludowig wird nächstes Jahr 50. Und "Superstar"-Juror Dieter Bohlen ist gerade 59 geworden.

Wie sieht es bei anderen Kanälen aus? Die ARD- und ZDF-Zuschauer waren 2012 nach Messungen von Media Control im Schnitt 60, zehn Jahre zuvor 57 und 58. Bei Sat.1 (52) wurde er vier Jahre älter, bei RTL II (42) sogar sechs, bei Vox (43) vier, bei Kabel eins (46) aber drei Jahre jünger und bei ProSieben (35) ein Jahr. Derzeit setzen die TV-Sender jährlich mehr als elf Milliarden Euro Werbegelder brutto um, Online waren es brutto 2012 6,5 Millarden mit Tendenz nach oben. Da ist eine strenge Ausrichtung auf den jungen Markt, der immer schmaler wird, ein Schuss ins eigene Knie.

Nicht alle ziehen am selben Strang

Hofft nun RTL, mit einer erweiterten Zielgruppe höhere Marktanteile einzelner Sendungen zu generieren und damit die Hand bei den Werbetreibenden aufzuhalten? Der Sender wehrt ab: Nein, in den meisten Fällen würden die Marktanteile bei einer Erweiterung des Fokus sogar sinken. Allerdings nicht bei allen: Einige Schlachtrosse wie zum Beispiel "Wer wird Millionär?" - dort ist der Zuschauer etwa so alt wie Jauch - würden möglicherweise vom Marktanteil besser aussehen und wären somit besser zu vermarkten.

Aber nicht alle ziehen am selben Strang. Die ProSiebenSat.1-Familie hält noch am alten Thomaschen Grundsatz von 14 bis 49 Jahren fest. Vor allem ProSieben mit jungen Formaten wie "Germany's Next Topmodel", "Schlag den Raab" oder "Circus Halligalli" legt noch Wert aufs junge Segment, besonders sogar auf die ganz jungen zwischen 14 und 29. Dort sind die Marktanteile tatsächlich hoch für ProSieben. Aber absolut gemessen sind die Zahlen sehr gering. Der junge Mensch guckt nicht mehr so recht fern und wenn, dann online.

"Wir sehen derzeit keinen Grund, einen etablierten Marktstandard aufzugeben, nur um dann ein anderes Stück des Kuchens zu betrachten", sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer des ProSieben-Vermarkters SevenOne Media. "Solange der Markt sie nicht fordert, halten wir eine neue, starre Definition einer Referenzzielgruppe daher nicht für sinnvoll." Gerade ProSiebenSat.1 spreche mit seinem Programmangebot sehr unterschiedliche Zielgruppen an. Eine Referenzzielgruppe - ganz gleich wie sie zugeschnitten sei - zeige immer nur einen Ausschnitt der Realität.

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