HOME

Bloggen bis zum Burn-Out

Zu ihren besten Zeiten verdiente Heather Armstrong 50.000 Euro monatlich mit ihrem Mamablog "Dooce". Doch mit dem großen Geld kam auch das Ende der Ehrlichkeit. Ein schonungsloser Einblick in die kommerzielle Blogosphäre.

von Verena Friederike Hasel

  Sie war mit "Dooce" die erfolgreichste Mamabloggerin der Welt - bis sie nach 14 Jahren hinschmiss. Das große Geld machte Heather Armstrong nicht glücklich.

Sie war mit "Dooce" die erfolgreichste Mamabloggerin der Welt - bis sie nach 14 Jahren hinschmiss. Das große Geld machte Heather Armstrong nicht glücklich.

Wie kamen Sie eigentlich zum Bloggen

Mein Blog war für mich ein Weg, mich zu emanzipieren. Meine Eltern sind Mormonen, also sehr strenge Christen, und das hat meine Kindheit bestimmt. Nach meinem Studium zog ich nach L.A. Mit einem Mal gab es Partys, Männer, Dates. Es war wie ein Coming-out, und ich bloggte drüber. Ganz unzensiert. Viele Frauen fanden so ihre Stimme. Anfangs ging es also gar nicht um Mamathemen. Mit der Geburt meiner Tochter im Jahr 2004 wurde der Blog dann für mich wichtiger denn je. 

Warum? 

Ich konnte dem Muttersein anfangs nichts abgewinnen. Ich hasste es. Und es gab niemanden, mit dem ich darüber reden konnte. Meine engen Freunde hatten keine Kinder, und meine Mutter war eine Bilderbuchmutter gewesen, sie kannte solche Gefühle nicht. Ich fühlte mich wie eine Totalversagerin. Über dieses Gefühl begann ich zu bloggen. Ich habe auch über all das andere geschrieben, worüber sonst keiner spricht. All die körperlichen Begleiterscheinungen einer Geburt. Schmerzhafte Nähte. Verstopfung. Oder die Tatsache, dass ich nach der Entbindung erst einmal lange keinen Sex mehr hatte. 

Diese Ehrlichkeit kam gut an: In jener Zeit vervierfachte sich Ihre Leserschaft. 

Ja, und wie es so ist: Ist ein Blog erfolgreich, dann bekommen auch die Firmen Interesse. Anfangs kauften sie Bannerplätze auf meinem Blog. Meine Therapeutin hatte mir geraten, auch mal Auszeiten von meinem Alltag als Mutter zu nehmen. Also bezahlte ich von diesen ersten Einnahmen eine Babysitterin. Dann kamen immer größere Anfragen, und bald verdiente ich mit Bannern 5.000 Dollar im Monat. Ich beschloss, nicht in meinen alten Beruf als Grafikdesignerin zurückzukehren, mein Mann kündigte seine Stelle als Webdesigner, wir bekamen unsere zweite Tochter, und ich war glücklich. Wir hatten ein Familienbusiness, ich konnte von zu Hause arbeiten und war da, wenn meine Töchter mich brauchten.

"Blogs leben davon, dass sie authentisch sind, aber sie sind es längst nicht mehr"


2009 wurde Ihr Blog bis zu zwei Millionen Mal im Monat aufgerufen, und bei Twitter folgten Ihnen 1,5 Millionen Menschen. 

Ja, das waren gute Zeiten. 2011 setzte jedoch eine Entwicklung ein, die das Bloggen unwiderruflich verändert hat. Zum Negativen. Den Firmen reichte Bannerwerbung nicht mehr. Sie wollten in die Blogposts rein. Dafür boten sie uns Bloggern Geld. Anfangs reichte es, wenn wir das Produkt am Rande erwähnten, dann sollten wir es ausführlicher beschreiben, schließlich sollten wir als Familie etwas mit diesem Produkt erleben. Eine Geschichte aus unserem Alltag und im Mittelpunkt das Produkt. Und schon war ich als Person zur Werbeträgerin geworden, anstatt einfach nur Werbeplätze zur Verfügung zu stellen. 


Ihr monatliches Einkommen zu dieser Zeit wurde in einem Artikel auf 50.000 Dollar geschätzt. Wie ging es Ihnen in diesen Jahren?

Finanziell wunderbar. Emotional gesehen nicht. Ich verlor meine Lebensfreude. Ich unternahm mit meinen Kindern Dinge nicht mehr zum Vergnügen, sondern weil ich da­rüber schreiben musste. Alles war zweckgebunden. Einmal sollte ich eine Reihe von Blogposts über Kochen und Backen schreiben. Dabei verbringe ich nur äußerst ungern Zeit in der Küche. Wir essen Brot, wir essen Nudeln, keine aufwendigen Gerichte, und dazu stehe ich auch. Und mit einem Mal schrieb ich übers Keksebacken, und das nur, weil ich meine Kooperationspartner zufriedenstellen musste. Ich habe mich wie eine Betrügerin gefühlt. 


Einmal haben Sie sogar über Müllbeutel geschrieben … 

Oh mein Gott, ja. Das war so blöd. Glücklicherweise zog ich zu dieser Zeit gerade um, also machte es irgendwie noch Sinn über Müllbeutel zu schreiben. Trotzdem: Ich habe es gehasst. Und ich habe es gehasst, wie sich mein Blog durch diese Kooperationen verändert hat. Marken wollen keine Ehrlichkeit. Sie wollen Blogtexte, die poliert sind. Die Folgen sieht man gerade überall im Internet. Alles sieht schön aus, keiner zeigt mehr die dunkle Seite vom Fluss. Ich nenne es Authentizitätsschwindel. Blogs leben davon, dass sie authentisch sind, aber sie sind es längst nicht mehr. Und daran sind auch die neueren Kanäle wie Instagram, Pinterest und Snapchat schuld. 


Wie das?

Weil es da nur um Optik geht. Es gibt etliche Instagram-Accounts, die zeigen, wie wunderschön frisierte Kinder mit ihrer durchgestylten Mama durch den Central Park tollen. Alle natürlich bester Laune. Da sitzt man dann zu Hause in seinem Chaos und denkt: verdammt. Diese Mutter kriegt alles so gut hin. Ihr Leben ist so perfekt. Warum schaffe ich das nicht? Die Antwort ist einfach: weil solche Bilder eine Lüge sind. Ich weiß das, denn ich habe selbst oft genug erlebt, wie schwer es ist, solche Bilder hinzubekommen. Den Moment abzupassen, in dem keiner ein Gesicht zieht oder sich streitet. Das ist harte Arbeit. Und wenn wir schon dabei sind: Manchmal ist es schon harte Arbeit, zwei Kinder fertig zu machen und mit ihnen rauszugehen. Meine Töchter und ich verbringen manchmal ganze Tage im Schlafanzug! Aber so etwas sieht man auf Instagram nicht. Was man findet, ist kuratierte Realität. Alles ist gestellt und zurechtgemacht. Selbst Unordnung ist kunstvoll arrangiert. Zum Beispiel ein leicht verrutschter Handtuchstapel. Oder ein bisschen Spielzeug auf dem Boden. Und darunter steht dann: „Ich weiß, es wirkt immer so, als habe ich alles im Griff, aber es gibt Momente, in denen ist das nicht so.“ Bloggerinnen, die so etwas schreiben, tun nur so, als würden sie Leute mal hinter die Fassade schauen lassen. Dabei zeigen sie keine Verzweiflung, sondern nur ein bisschen Spielzeug auf dem Boden. 

"Ich habe mich wie eine Betrügerin gefühlt"


Viele Mütter sind mit ihren Instagram-­Accounts sehr erfolgreich. 

Ich glaube nicht, dass dieses Geschäftsmodell langfristig funktionieren wird. In den USA sprechen wir inzwischen viel über Blogger-Burn-out. Es gibt einen Punkt, da will man seine Kamera beiseitelegen und einfach wieder leben. Ich hatte mein Burn-out 2012. Da wollte ich nur noch verreisen, und das, ohne darüber zu bloggen. Zwei Jahre später habe ich es dann endlich gemacht. Allein auf eine Insel. Und wissen Sie, was das Tollste war? Ich habe auf dieser Reise kein einziges Foto gemacht. Das war eine echte Befreiung. 


Wie ging es mit Ihrem Blog weiter? 

Er ging an einem Auto zugrunde. Und das kam so: Ich sollte drei Blogposts über ein Auto schreiben, und die Firma hatte sehr genaue Vorstellungen, wie das aussehen sollte. Wir sollten eine Fahrt mit dem Wagen machen und dabei Quality-Time miteinander verbringen, indem wir ein Wortspiel spielten. Es sollten also so richtige Feel-good-Posts sein. Das war an sich schon merkwürdig, weil wir uns normalerweise nicht ins Auto setzen, um uns gut zu fühlen. Wir setzen uns rein, um irgendwo hinzukommen. Und eigentlich spielen wir auch keine Wortspiele, sondern hören einfach Musik. Aber gut. So lautete eben der Auftrag. Doch dann weigerte sich meine Tochter, dieses Spiel zu spielen. Also dachte ich mir aus, was sie gesagt haben könnte. Das fühlte sich schrecklich an, und es wurde noch schlimmer. Als der nächste Blogpost anstand, sagte meine Tochter, sie würde auf keinen Fall in dieses Auto einsteigen. Und dabei zitterte ihre Unterlippe. Das war der Moment, in dem ich dachte: Schluss. Ich kann das nicht mehr. Unser Leben darf ­keine Aneinanderreihung von künstlichen ­Momenten werden. 


Spielte auch die Trennung von Ihrem Ehemann Jon Armstrong im Jahr 2012 eine Rolle bei Ihrer Entscheidung, mit dem kommerziellen Bloggen aufzuhören? 

In gewisser Weise. Wir hatten schon eine Weile Eheprobleme, und die hatten auch mit dem Blog zu tun. Da hat man einen Job, der einen nervt, und man kann den Job auch abends, wenn man mit dem Mann auf dem Sofa sitzt, nicht vergessen, weil der Mann ja Teil vom Job ist. Aber ich war Mamabloggerin, und eine Mamabloggerin lässt sich nicht scheiden. Das passt einfach nicht ins Bild, und ich ertappte mich dabei, wie ich dachte: Ich begehe beruflichen Selbstmord, wenn ich das tue. Und ein anderer Teil von mir dachte: Wie konnte es so weit kommen, dass ich mich von solchen Überlegungen leiten lasse? Das war wirklich eine sehr dunkle Periode in meinem Leben.

 
Ihre Leserinnen waren fassungslos, als sie von der Scheidung erfuhren. Und sie waren empört, weil Sie keine Details preisgeben wollten. 

Oh ja, das waren sie. Im Internet bildeten sich Teams. Team Heather. Team Jon. Es gab wilde Spekulationen. Alle fanden, ich sei ihnen eine Erklärung schuldig. Aber auch wenn die Leute bis dahin geglaubt hatten, alles über mich zu wissen, stimmte das eben nicht. Und ich möchte inzwischen auch nur noch Dinge über mich offenbaren, nicht über andere. Auch nicht über meinen Ex-Mann. Und genau das wäre nicht zu vermeiden gewesen, wenn ich über die Trennung geschrieben ­hätte. 


Im vergangenen Jahr haben Sie dann verkündet, dass Sie aufhören werden, regel­mäßig über Ihr Familienleben zu bloggen. Wie haben die Leute darauf reagiert? 

Einige mit Verständnis, einige aber auch mit großer Wut. Manche schrieben: „Du nimmst uns deine Kinder einfach so weg? Wir haben die beiden doch seit ihrer Geburt begleitet! Wie kannst du nur?“ Aber meine Töchter sind nicht das Eigentum der Online-Welt. Und sie sind auch nicht mein Eigentum. Sie sind jetzt sieben und zwölf Jahre alt und eigene kleine Persönlichkeiten. Sobald Kinder keine Babys und Kleinkinder mehr sind und immer mehr Eigenheiten entwickeln, finde ich es moralisch sehr fragwürdig, über sie zu bloggen. 


Und doch haben Sie Ihren Blog ja nicht ganz aufgegeben. Was genau ist anders? 

So ziemlich alles! Zum einen schreibe ich nur noch ganz selten, vielleicht ein- oder zweimal im Monat. Immer nur dann, wenn ich wirklich Lust habe. Wenn ich meine Töchter dabei mal ausnahmsweise erwähne, zeige ich es ihnen vorher. Aber eigentlich geht es um andere Themen. Den Marathon, an dem ich teilgenommen habe. Einen Film, den ich gesehen habe. Und mein Ton ist wieder der alte Heather-Ton. Ehrlich, respektlos und manchmal etwas vulgär. Ich mag das. Und ich mache keine Kooperationen mit Firmen mehr, es gibt keine bezahlten Blogposts mehr. Mein Geld verdiene ich als Beraterin und Rednerin. Neulich habe ich eine Ausnahme gemacht, ein Produkt vorgestellt und dafür auch Geld bekommen. Aber das fand ich auch ehrlich gut. Es war eine App, mit der man sehen kann, was im Haus online passiert. Das heißt, ich sitze im Wohnzimmer und sehe auf meinem Telefon, dass meine Tochter in ihrem Zimmer seit 25 Minuten auf Youtube ist, und ich kann zu ihr gehen und sagen: Schluss jetzt mit Youtube. 


Lesen Sie heute noch viele andere Blogs?

Nein. Ich will keine von denen sein, die immer sagen: „Früher war alles besser“, aber fürs Internet stimmt das. Surft man heute im Netz, fühlt man sich einsam. Gerade Mamabloggerinnen trauen sich nicht mehr, ihre wahren Gefühle zu zeigen, weil die sich nicht gut verkaufen.


Über Heather Armstrong: Sie schaffte es bereits auf die Forbes-Liste der dreißig einflussreichsten Medienfrauen. Ein Magazin nannte Armstrong "die Königin aller Mamabloggerinnen". Die 1975 geborene US-Amerikanerin ist Mutter zweier Töchter. 2001 entstand ihr erfolgreicher Blog "Dooce". Zu ihren Werbepartnern zählten Firmen wie American Express und Netflix. Doch nach vierzehn Jahren dankte die Königin im vergangenen Jahr freiwillig ab.


Ab Freitag, 16. Januar, am Kiosk - die neue Ausgabe der Nido.

Dieser Text ist in der Ausgabe 11/2016 von Nido erschienen. Hier können Einzelhefte nachbestellt werden. Auf Blendle könnt ihr die Artikel außerdem einzeln kaufen.

Nido-Logo Das könnte Sie auch interessieren

Partner-Tools